「好奇夜」的未知探索浙江衛視為何會放棄抖音


原標題:好奇夜的未知探索,浙江衛視為何會放棄抖音
好奇心是一切創新的源動力,哈佛大學校長陸登庭曾這樣表示,如果沒有好奇心和純粹的求知欲為動力,就不可能產生那些對人類和社會具有巨大價值的發明創造。
9月1日,由浙江衛視攜手百度APP聯合打造,旨在激發好奇心的新世代臺網晚會百度好奇夜正式定檔9月19日。這場匯聚瞭各路當紅藝人和百度移動生態創作者的活動,也在行業間引發瞭不少議論。

細心的朋友或許可以發現,浙江衛視過去兩年選擇的合作對象一直是抖音。按理來說,今年是抖音美好奇妙夜這一IP鞏固和擴大影響力非常關鍵的第三年,但今年的合作對象卻變成瞭百度,背後的博弈值得推敲。
百度和字節跳動各有優勢
百度App和抖音嚴格意義上並不存在競爭關系,一個是內容和服務分發的超級入口,一個是新興的短視頻社交平臺。百度App連續幾年成為各類春晚的贊助商,抖音也在積極與電視臺進行臺網聯動,雙方在綜藝晚會上可以說都有過豐富的合作經驗。從競合角度來看,雙方則各有優勢。
從流量分發角度,百度App依靠搜索+信息流雙引擎,流量推薦上更為精準,可以幫助浙江衛視更好的找到節目受眾。百度龐大的流量池、二次傳播屬性、精準的算法邏輯、雙向互動的氛圍以及持續發酵的話題都可以為晚會宣發帶來流量。抖音平臺依靠算法推薦,內容傳播上容易造成爆款,平臺上有大量的網紅存在,這可以為奇妙夜這一IP提供豐富的素材。網紅本身也存在巨大的影響力,這也讓抖音經常能成為時尚文化的創造者,進一步為節目帶來新鮮血液。
從內容傳播角度,百度App的媒體屬性相比更強,好看視頻、智能小程序、百度貼吧、百度信息流等多樣化的內容矩陣,可以滿足用戶對晚會節目碎片化的消費需求,再加上愛奇藝本身就有大量長視頻用戶,這和浙江衛視晚會追求沉寂式觀影的訴求不謀而合。百度本身也是用戶表達好奇心的平臺。大傢每天都在通過百度搜索和刷資訊,滿足自己對不同事物的好奇心。抖音的優勢則在於已經和浙江衛視合作瞭兩年,平臺具有較強的娛樂屬性,雖然存在一定程度上的審美疲勞,但觀眾對這個IP已經有一定的認知,有助於吸引既有的用戶群。
從商業化營銷角度,百度App結合內容產品矩陣,可以實現好奇夜更長的傳播周期,從初期預熱到後期發酵,而好奇夜的營銷價值也在這個過程中被進一步放大。字節系的流量一樣不小,但在創造話題熱度上有所欠缺,前段時間遭遇滑鐵盧的中國好聲音就是一個例子,這主要是因為字節系的流量都相對碎片化,很難匹配上長達數小時的綜藝節目。
從抖音到百度App,浙江衛視的積極求變
浙江衛視選擇哪傢作為合作夥伴,都有說得通的邏輯,畢竟雙方也各有優劣勢,但合作夥伴從抖音到百度背後,卻更多是浙江衛視求變的心理。從目前的宣傳片來看,今年的節目主題是發現新世界,這和去年抖音看見每個你明顯有著截然不同的主張。浙江衛視選擇百度而放棄抖音,從主題的變化,我們或許可以一探究竟。
眾所周知,百度是一傢技術性導向的公司,今年的晚會在超強明星陣容,匯聚各路當紅藝人和百度移動生態創作者的同時,百度智能搜索、無人車、AI等黑科技也將一一亮相。也就是說,今年的好奇夜不僅僅是一場達人秀,更是一種技術秀,發現新世界明顯也看重對未知世界的探索。
對比來看,抖音是一款娛樂性導向的產品,看見每個你雖然強調關註明星之外的普通人,但經歷瞭第三年的奇妙夜,如果仍然是由抖音紅人組成,某種程度上大眾已經形成審美疲勞,這個時候晚會就需要更為廣闊的視角。

最終的選擇,其實也和百度、抖音平臺的流量基因有關。抖音的流量分發機制決定瞭,用戶來這裡是消費內容,他們並不關註背後的內容生產者,而百度的媒體屬性則相比更強,關註的是內容創作者本身,這可以幫助浙江衛視提升影響力,進一步提升晚會的營銷價值。
今年的浙江衛視經歷瞭一系列風波,一直處於輿論的風口浪尖之上,在這樣一個關鍵時間節點,推出好奇夜這樣一檔節目,其實是希望打造一場不同的音樂主題晚會,讓明星不再是絕對的主角,更多是關註普通人,但浙江衛視未嘗不希望通過這次節目重塑品牌形象。
為瞭重塑品牌形象,浙江衛視在今年5月開啟瞭美好中國戰略,並計劃自9月開始連播平凡的榮耀在一起瞄準三部美好時代劇獻,將鏡頭聚焦於奮鬥的職場、抗疫的戰場、信仰的靶場,側重講述普通人的生存現狀。

浙江衛視的這番戰略升級背後,則是基於社會經濟環境、媒體融合生態、大眾需求升級三大維度綜合考量之下的,借由新理念、新技術、新模式積的破局之舉。這種的轉型需求之下,沒有比一場技術創新好奇夜,更能和今年的戰略遙相呼應瞭。
互聯網競爭重心正在轉移
好奇夜晚會背後,實則是百度App與字節跳動的爭鋒相對,從信息流產品到短視頻再到搜索,雙方可謂全面開戰,競爭可以說是白熱化,這一次的爭奪,隻是一個縮影。這不僅是針對用戶時長的爭奪,更是關於下沉市場流量的戰爭。
下沉市場如今對整個中國互聯網來說都是一個非常重要的關鍵詞。早在2016年,移動互聯網下半場這個說法就開始,隨著BAT+TMD幾乎完成大部分流量的收割,一二線城市流量紅利基本消失,猛攻三四線城市的下沉市場開始成為巨頭們的新方向。
從過去兩年的發展趨勢看,新崛起的商業新貴和創新產品,大部分身上都有著鮮明的用戶下沉特征。無論是抖音,還是百度App,下沉市場都正在成為最重要的增長點。如今互聯網的普及讓電視受眾雖然越來越少,但這仍然是觸達三四線市場最好的渠道,百度App聯手浙江衛視未嘗沒有這方面的思量,借助浙江衛視去覆蓋下沉市場的增量用戶群體。
但今年的好奇夜或許與往年會有一些不同。從中國互聯網環境來看,BAT三巨頭各自的核心產品都已經完成瞭平臺化的轉變,淘寶支付寶、微信、百度App都在佈局小程序服務生態平臺,競爭重心都在從內容向服務延伸轉向B端。百度跟浙江衛視合作自然也有這層戰略在,如何通過帶動規模化的C端參與,喚醒激活B端商戶的參與與潛力,這是今年的一大看點。
互聯網巨頭同時求變的背後,折射出互聯網的快速進步和時代的高速變革。這幾年來,中國經濟發展迅速,作為全球第二大經濟體,中國仍有許多領域的潛力未被發掘。例如,互聯網、汽車、醫療、教育、旅遊等五大產業近年來呈現持續增長趨勢。
互聯網企業和傳統電視媒介都需要有更大的動能去推動行業發展,幫助挖掘更多領域的經濟潛力。表面上看,浙江衛視隻是將合作合夥從抖音換成瞭百度App,但這背後實則是經濟的快速發展和社會的巨大變遷。
一個嶄新的時代,正在開始。

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