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原標題:終將趨於常態的電商直播

深幾度讓互聯網回歸經濟學系列
撰稿|吳俊宇
摘要:任何風口都要面臨回歸均值的考驗。過往10年互聯網行業一輪又一輪風口早已證明瞭這個鐵律。乘坐在風口上的行業沉沉浮浮,受到經濟周期、政府調節逆周期、企業盈利周期的影響。風口來時行業一地雞毛,風口過後往往才是行業穩紮穩打形成良性循環之時。

直播帶貨降溫在下半年成瞭非常明顯的態勢。
今年下半年開始,抖音就在傳遞直播電商下半場的概念,在經歷頭部主播GMV大幅下滑97%的劇烈動蕩後,主動發力彌補商業能力。
長於電商能力的淘寶直播,則在強化專業直播概念。淘寶直播發佈的宣傳片中,四個專業主播連番出鏡,強調商業基礎設施、技術基礎設施及平臺治理生態的構建。
直播本身是典型的流量手段和營銷媒介。但用在商業模型中,它的本質就變成瞭電商。它的價值在於降低銷售成本,提高用戶覆蓋。
然而,流量手段和營銷媒介的使用是有限度的,帶貨的目的不可能隻是為瞭GMV增長,真正健康的直播電商往往要權衡多方利益:

平臺長期穩定治理;
品牌的積淀與構建
商傢的可持續發展;
用戶口碑和習慣的養成;

健康的直播電商往往會形成平臺、品牌、主播、用戶的正向正向循環,不健康的直播電商往往會形成低價收割式的惡性循環。
01
風口降溫
任何風口都要面臨回歸均值的考驗。過往10年互聯網行業一輪又一輪風口早已證明瞭這個鐵律。
乘坐在風口上的行業沉沉浮浮,受到經濟周期、政府調節逆周期、企業盈利周期的影響。風口來時行業一地雞毛,風口過後往往才是行業穩紮穩打形成良性循環之時。
直播帶貨賽道也是如此。今年上半年的炒作之後,正在逐漸回歸均值和常態。
直播電商的風口究竟是如何吹起來的我們可以從宏觀環境、平臺競爭兩個維度去思考這個問題。
2018-2019年,直播電商就在悄然醞釀。當時國內線上商傢獲客成本持續走高。
拼多多在此情況下迅速崛起,抖音、快手積淀瞭大量流量卻未變現,也開始嘗試直播帶貨。在這一大趨勢下,我們可以看到2018年左右國內商傢線上獲客成本開始進入一輪下滑周期。

2020年上半年,直播帶貨被推上高潮這是新冠疫情影響,快手掀起K3戰役與抖音雙雄爭霸,淘寶、拼多多戰略博弈進入新階段的結果。
1、新冠疫情影響下,門店停業,產品滯銷,產業鏈面臨停工困境。直播電商幾乎成瞭唯一的出貨路徑,再加上決策層都在倡導各地帶貨,資本、商傢、明星、網紅一擁而入;
2、年初快手K3戰役後,與抖音競爭進入白熱化。雙方都試圖講出新故事,跑出新模式,以此在資本面前獲得青睞,雙方在直播賽道的加碼甚至起到瞭相互拉抬的作用;
3、抖音快手為代表的短視頻、直播平臺大幅侵占用戶時長。阿裡系從去年開始繼續強化電商社區化,以此留住用戶、增強黏性、提高轉化,這也是阿裡多年的內容策略;
4、阿裡需要壓制拼多多為代表的新型社交電商平臺。直播帶貨可以開辟社交電商的新賽道,降低流量成本,以此揚長避短,避開競爭對手鋒芒,把握住在電商行業主導權;
風口往往需要資本維持,也需要巨頭戰爭意志支撐。然而2020年的宏觀環境已經不太允許類似滴滴快的、摩拜oo時代的長期低效投入。這註定瞭直播風口無法維系太久。
對字節和快手而言,如果不能從直播帶貨中快速盈利,那麼直播帶貨會成為拖累主業的雞肋。
阿裡對直播帶貨的態度更多是防禦性的,投入直播的目的在於獲取低價流量,將直播吸納為商業體系的一個組件。
從直播帶貨自身發展邏輯以及行業幾大參與者的現狀去看,它註定瞭會回歸均值。

尤其是羅永浩直播帶貨GMV在4月以來遍呈現下滑態勢,一系列明星、名人直播遭遇翻車。直播帶貨從神壇走下,逐漸被客觀理性認識直播帶貨這輪風口又是如何降溫的
1、隨著疫情影響在下半年逐漸減緩。線下門店恢復營業,企業復工復產正常運轉,在產業逐步恢復正軌的情況下,全民帶貨熱潮也隨之降溫。
2、當下美股、港股環境動蕩,字節、快手上市不確定性變大。靠資本短跑滾數據的策略失效。到底給誰講故事、講什麼故事變得模糊,市場在這種不確定下更註重長效實際增長。
3、企業盈利周期往往勸退商傢、用戶。隨著品牌商傢湧入,平臺在流量變現壓力下提高抽成紅線,流量成本也因競價被抬高,商品價格逐漸回歸正常,平臺吸引力隨之下降。
所以你可以看到,直播帶貨發展到下半年似乎遇冷瞭。
隨著玩傢湧入,流量成本攀升,各大商傢又陷入斥巨資買流量怪圈。直播電商原有的粗放流量邏輯不再誘人,紅利逐漸消失。
直播帶貨短期內確實可以通過主播+流量+補貼的方式刺激用戶沖動消費,以此帶來GMV短期巨幅增長。但長期去看,這種粗放式增長的GMV質量值得懷疑。
過去直播平臺所主導的帶貨其實隻是在重演前幾年共享出行、O2O戰場的風口式玩法資本入場、補貼先行,通過刺激式的手段培育用戶習慣、商傢習慣,養出產業鏈。
不可否認,這的確是一種有效路徑,但是短期刺激顯然不是健康的玩法。在平臺補貼下滑,非忠用戶退場後,平臺終究會回歸均值。
02
能力補足
很多第一次看直播的人會認為:這不就是流量變現
但事實上,經歷瞭半年的爆發後,大多數試水者都明白瞭一個道理直播帶貨的本質,還是電商。
對一個真正打算長期經營的品牌商傢而言,它到底需要哪些來自直播電商平臺哪些維度的支撐

品牌層面:可以持續保持口碑,積淀品牌資產;
用戶層面:可以長效用戶互動,形成用戶粘度;
商業層面:平臺可以提供解決物流、服務的基礎設施;
治理層面:良好而有序的商業規則,明晰的制度安排;

所以我們可以發現,淘寶直播是以品牌和品類為核心的流量分發邏輯。前者註重商傢沉淀品牌和用戶,後者則是通過用戶需求去匹配商品。
然而,從這四個層面去審視現在各個直播平臺會發現,新興平臺往往需要補足相關能力尤其是平臺治理,這個阿裡系通過和商傢多年磨合才逐漸捋順的問題事實上,這也目前直播電商各平臺所面臨難度最大的問題;
以抖音為例,在品牌層面上,抖音有非常明確的測量標準,然而在用戶、商業和治理層面,抖音尚處於補課階段。
抖音獲取流量的最重要方式是視頻內容,用戶使用抖音的最強心智也是來看短視頻內容。基於此,抖音形成瞭長期穩定的變現模式:內容供給、獲取流量、售賣流量、廣告變現。這一主營業務模式鏈路短、變現穩定、成本較低。
對品牌商傢而言,抖音註重公域流量的統一分發的分發體系天然適應原先的內容供給,卻不適應商傢的自身的新客獲取以及用戶運營。

抖音目前與淘寶處於競合狀態,采取瞭自建與聯盟兩手抓的策略。今年8月底,抖音已與淘寶簽訂新一輪年框合作,包括廣告和電商兩個部分,合作規模整體超過去年。
這輪合作競合意明顯一方面雙方保持著曖昧關系,另一方面卻在簽約前傳出分傢風波。
至少目前來說,抖音在無法和淘寶形成切割。頭部主播的來源淘寶的商品占據瞭重要份額。抖音其閉環商業能力尚未完全形成,這帶來的問題是,平臺治理不夠明確,無論是商傢還是主播都會面臨規則困惑。
即使第三方鏈接被限制之後,淘寶天貓的頭部品牌也和抖音之間也會產生沖突,抖音達人未來會面臨增長天花板。對於消費者來說,退貨入口都找不到,談何電商。
以快手為例,快手的私域流量分發策略的確帶來瞭不錯的用戶互動,卻在品牌、商業、治理層面,還有諸多提升空間。

快手目前以老鐵帶貨為主,的確對中小商傢、草根商傢相對友好,這在半年內帶來瞭1000億GMV。然而這也為其爭取品牌商傢帶來瞭一定的障礙。
快手的確也意識到瞭專業度和商業能力的重要性,於是引入京東彌補短板,但目前雙方在用戶層、貨品層的匹配度上較低,還有待磨合。
平臺治理則是快手目前面臨的另一個問題。辛巴、散打哥兩大傢族壟斷瞭快手大部分流量和GMV。
數據顯示,辛巴傢族的GMV能占到快手電商GMV近四分之一,而從兩方各自公佈的GMV目標來看,這一比例未來可能會進一步增加。快手對於兩大傢族控制力持續減弱,甚至多次出現封殺、叫板事件。
兩大平臺目前在商業能力上最大的短板則是在缺乏售後保障。
目前的抖音自建小店目前不夠完善,找不到退貨入口,售後保障體系也非常初級。快手小店自身的商品質量普遍較低,售後保障非常不完善,同樣沒有退貨入口。
可以說,目前直播的專業度,兩大平臺依舊有待補足。
03
專業構建
直播帶貨作為零售電商的一種,它還是逃不過零售業的商業邏輯維持成本、效率、體驗的平衡這恰恰是阿裡目前最大的優勢。
阿裡多年平臺治理已經為品牌商傢構建起瞭一個正常的循環,它在直播賽道當下的專業和商業能力在直播帶貨下半場正在形成更大優勢。
淘寶直播是長在淘寶上的直播,天然有把直播技術與商業體系結合的能力。
它所誕生的目的是幫助商傢構建起品牌、用戶、商業能力,降低流量和交易成本。從2019年以來,淘寶觀看直播的用戶日均占比就在不斷上升。

阿裡在當下直播電商賽道真正的優勢在於,它能夠打通供應端、電商平臺端、直播平臺端乃至MCN/主播乃至消費者等各個產業鏈環節,讓各個平臺都能維持動態平衡。
相比來看,目前直播帶貨賽道最健康的平臺還是淘寶直播,其整體的商業能力、主播生態、技術能力的構建上是最完善的淘寶直播目前在各個直播平臺之中是最專業的。

從市場份額來說,2019年淘寶直播的年成交超過2000億,根據國泰君安零售團隊的測算,淘寶直播占瞭整個直播電商市場的近六成。同時淘寶直播成交增速也已經連續8個季度超過100%。淘寶直播有直播帶貨領域最大、增速最快的市場。
從商業價值來說,淘寶直播能實現超過60%的商品打開率和進店率,這是其它任何形式都無法實現的。同時背靠淘寶近9億用戶,整體的商業價值正在不斷釋放。
從主播生態來說,淘寶直播不僅有大眾熟知的頭部主播薇婭、李佳琦,還形成瞭一大批中長尾主播,同時還在不斷升級供應鏈,是直播帶貨的專業標桿。
從技術能力來說,淘寶直播把很多近年來在店鋪裡應用的新技術都放在淘寶直播間,方便商傢在很多領域做出創新。
這一系列專業手段都在抵禦目前直播電商真正的核心問題沖動型消費以及退貨率高引發的降級商業邏輯。
由於直播容易引發用戶沖動消費嚴重,再加上輕易的促銷打折成為常態,消費者以價格敏感用戶為主,低價退貨渠道又被堵塞。它帶來瞭幾個問題:

品牌商傢很難建立品牌積淀,無法通過長效運營獲得附加值;
淘寶鏈接退貨率較高,有些品類甚至退貨率達到瞭30%-60%;

這其實是直播平臺鼓勵沖動消費帶來的必然現象。曾經的電視購物是最典型代表,其平均退貨率高達50%-60%。
在部分直播平臺上,這種邏輯得以重現,在這個過程中,消費者沖動消費,剩餘產品需要重新包裝運輸回到倉儲中心。這帶來瞭幾個惡果:

倉儲物流成本抬高;
交易成本被抬高;
維持利潤必須維持高毛利;

這些問題容易造成市場逆信息化,品牌不會思考長效運營轉化,而是走向低價收割式商業邏輯一旦走向收割式商業邏輯,平臺治理往往會形成惡性循環。
這也是其他平臺和阿裡之間的核心差距。
END
主理人|吳俊宇公眾號|深幾度
前南都、中國經營報記者,關心技術、文化與人
鈦媒體2015、2016、2018、2019年度作者
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