體驗服務是疫後CS渠道最大一根救命稻草嗎|問渠齊魯

導讀:治標,但能治本嗎現在已經不是品牌的時代瞭,門店要想生存,必須靠體驗/服務。在此次山東跑市場中,這樣的論斷出現在瞭大多數老板口中。籠統來講,服務這一概念比體驗要大很多,讓顧客獲得良好體驗,隻是門店做好服務的關鍵一環。除此之外,人是服務的絕對核心,圍繞店老板思維、店員素質等培訓,不斷幫助線下門店精準高效地對接市場與消費者對CS渠道提出的新要求。化妝品行業終端零售,不僅是零售業,更兼具服務屬性。疫後終端零售的嚴重下滑,讓體驗/服務被門店拔高到前所未有的高度。但真的所有門店都適合強化體驗/服務嗎01從南到北,化妝品店老板都們在做一件事在廣東,傳統、單一的化妝品經銷板塊此次在疫情中受沖擊嚴重。但因為一直走在趨勢的前面,廣東省的代理和門店很早就意識到,論價格,實體永遠拼不贏線上。對門店而言,線下留住消費者的唯一核心,就是要讓消費者感覺到線下門店帶給他們的價值要高於線上;對代理商而言,他們的價值一是為廠傢回血,承擔資金壓力;二是承擔瞭全國各地物流、市場開發的角色。而隨著門店越來越自主,代理商的價值,也要轉變為給門店賦能。因此,在化妝品財經在線記者采訪過的門店中,有74%的化妝品店考慮加強體驗、服務來規避線上價格戰,很多門店也開始加大後院比例,引進醫美、紋繡、問題肌膚調理等深度服務項目;相對應的,功效型、體驗結合型品類受歡迎,約有68%的門店表示,將會引進能提升客單價、顧客粘性的增值品類,補充後院。以伊斯卡為例,因為始終堅持著前店後院的模式,在客流下滑、街邊店普遍難以為繼的當下,伊斯卡4、5月份的業績恢復70%,6月份業績已經接近去年同期水平,再次體現瞭後院模式的高度黏性。而對於更加保守、穩定、講人情的山東美業市場而言,體驗和服務似乎已經是每個門店的必備之選。在8月份跑市場的采訪中,約有88%的門店,認為疫後加碼體驗/服務是對抗線上的一根最大的救命稻草。02是什麼讓體驗/服務在疫後爆火要建立線上無法替代的護城河,是大多數門店老板疫後加碼體驗和服務的直接原因。現在已經不是十幾年前僅靠賣貨就能掙錢的時代,渠道的扁平化與諸多品牌線上線下價格的透明化,在疫後尤為明顯。在線上已經將價格底線擊穿的疫後,多個老板都拿起手機,跟記者模仿起瞭消費者進店比價的心酸故事:有的顧客在進店前就線上比價,然後就不進店瞭;有的顧客在買完瞭之後再回傢線上比價,轉頭就罵我們BA。疫後要是僅僅靠著賣產品,實體店就是死路一條。什麼是線上無法取代的東西體驗和服務。線上有價格優勢,線下有服務和情感連接優勢。除此之外,還有對利潤的更深層次考量。按照國內大多數傳統化妝品店的品類結構模式,僅僅依靠賣貨的話,門店毫無利潤可言。在門店銷售占大頭的所謂名品中,為瞭與線上價格對標,疫後價格紛紛跳水。7-8折,基本成為記者走訪過的廣東、山東門店常態,4-5折清倉的門店也比疫前有所增加。在毛利不到30%的基礎上,再減去人力和房租成本,凈利不到10個點。此時,體驗對於利潤的彌補,對進店客流的補充,對復購率的提升等方面的優勢開始顯現。以山東為例,該省的化妝品店客單價普遍在50-120元區間浮動,但如果加上瞭體驗,客單直接翻倍,煙臺某老板告訴記者,體驗容易開大單,要做體驗,必須上全套產品,爽膚水、乳液、精油、霜等品類全算上,連帶率翻瞭數倍,客單價能有6倍之差,這還不包括開卡等額外收入。同時,在門店穩定作體驗的顧客,一周肯定固定會來1-7次,每次做完體驗都會順手帶點打折品、衛生紙、洗衣液等貨物回傢,連帶再次提高。03反方觀點:不能背離零售本質曾經,狐貍小妖總經理王佩在化妝品財經在線區域峰會演講上說過很精彩的一句話:體驗者必須要有主動權,要讓消費者感到自在。沒有主動權的體驗,都是門店意志上的強奸。他認為,很多門店放棄瞭零售最核心的本職,隻想用服務從顧客那兒套點快錢,這是典型的本末倒置。實際上,也並非所有的門店都在提倡體驗和服務。記者在走訪市場時發現,許多門店內的躺椅並沒有客人,上面堆放著店員的個人用品;用於體驗的儀器明顯很久沒有使用,上面佈滿瞭灰塵。這些門店就屬於部門老板口中放錯瞭位置的體驗。對於很多走流量的店鋪,如校園店、商圈店、街邊店,甚至mall店來說,這裡的購物模式實為快消,消費者都是來去匆匆,拿著商品就走。店內的品類結構也是以名品和爆品為主,不適合做體驗。有老板認為,門店本質不曾改變,零售依舊是核心,服務和體驗隻能是附加值,而不能算是主導。更有老板痛批同行不負責任的做法,他認為這是典型的劣幣驅除良幣。他告訴記者,體驗隻不過是門店想薅顧客羊毛的另一種美化說法,他深知同行為瞭做體驗,用一些不合規的產品,一次性就讓顧客買20瓶水或者昂貴的套盒,你今天給她用瞭一些功效產品,開瞭3000大單,以後等她護膚意識提升後她會怎麼看這傢店此觀點得到瞭某山東老板的認同,他認為,一傢潮汕牛肉店如果招牌的牛肉很難吃,其他菜做的再好吃,它也是一傢不合格的潮汕牛肉店。過度強調體驗,並不會提升門店的專業度。但記者也發現,疫情期間,街邊店、商圈店由於出行管制,銷售下滑最為嚴重,反而是各類以日用、體驗為主的社區店、鄉鎮店表現堅挺。在廣東,截至6月,商圈店銷量同期下滑80%。在山東,街邊店、商圈店下滑嚴重,甚至有著名門店數量縮減一半。而多地的鄉鎮店疫後逆勢上揚,銷量超過去年同期水平。這其中,體驗服務助力不少。舉報/反饋

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