用别人的商标作竞价排名，你还有理了？

原标题：用别人的商标作竞价排名，你还有理了

自今年5月份快手诉抖音商标侵权及不正当竞争，索赔500万的热点过去近一个月，出于好奇，我们下载了360手机助手，输入关键词快手时发现，搜索结果的第一名从抖音短视频变成了石榴直播

再搜索抖音，置顶搜索结果却是陌声。

紧接着搜索微信，置顶结果也是陌声。

而再次搜索微信，却推出了口袋狼人杀

看来，360手机助手的搜索结果让人很不放心呀。该不会是对竞争对手的关键词动了手脚吧，我们继续换着关键词检索
输入腾讯二字，展示出来的首推结果既不是腾讯视频也不是腾讯会议，而是：

那么，搜索腾讯视频呢

置顶结果竟然还不是腾讯视频！而是360自家产品360影视大全。
在上面这个案例中，如果利用自家平台来推广自家全家桶产品，也许无可厚非，但如果是将他人商标作为关键词进行竞价排名呢这种行为到底是正常的商业推广策略还是侵权行为，究竟如何定性
检索中国裁判文书网可以看到，因为将他人商标作为关键词购买竞价排名引发的企业纠纷和虚假广告诉讼案件有300多起。
通过对这些案例的总结，我们发现在类似事件引发的诉讼中，购买竞价排名的公司大都有如下抗辩理由：
1在搜索引擎的推广服务中搜索的关键词是计算机内部设置的，没有向公众展示，不能被用来识别商品；
2搜索排名是软件计算出来的，不受人为控制；
3搜索结果包含自然搜索结果，不会排除某一类信息；
4在计算机系统内部设置关键词不属于商标性使用，没有侵害商标权；
5推广字样可以表明属于广告内容。
前3个理由的描述一直在强调是计算机自然计算出来的结果，有没有一种甩锅给计算机的既视感难道给计算机设置关键词的不是你不是你先控制了它
第4个理由说的是我只是把你的商标设置成关键词，没有用它标识商品来源，不构成商标侵权，是正当行为。难道只要不侵害商标权的就都是正当行为了，通过利用他人的商标增加自己的商业机会符合公认的商业道德
最后一个理由更是打着做广告的旗号企图让自己的行为看起来正当有理。广告当然可以做，可是利用同行就不厚道了呀！我想玩地下城与勇士手游，你怎么把自己的格斗猎人推来了
竞价排名者们的理由还有：
6真不是我设置的关键词，是我的认证服务商设置的。
7真的没有不正当虚假宣传，我推广出来的链接里都是我们公司真实的产品内容，不会造成混淆。
真是这样的吗
你的代理人投放的搜索引擎关键词不是你想要的即使他违背了你的意愿，委托代理的结果也应是你来承担。
而表面上是在强调不会造成用户混淆，实质上仍然在顽强证明自己利用别人打广告合理合法。
一般来说，关于竞价排名中对他人商标的使用一般分为显性使用和隐性使用。如A公司将B公司的商标设定为广告关键词进行竞价排名后，在搜索结果中的标题、网页内容或者点击搜索结果所跳转的网站中仍能显示B公司的商标则是显性使用；相对地，若出现的搜索结果与B公司无关，则是隐性使用。对于商标的隐性使用，由于A公司并没有以标识商品来源的方式使用商标，法院一般不作商标侵权认定，而重点判定该行为是否构成不正当竞争。

反不正当竞争法第2条关于不正当竞争行为的规定过度抽象，为了防止因不适当扩大竞争范围而妨碍自由、公平竞争，对其适用一般十分慎重。判断是否构成不正当竞争，关键在于经营者用以争夺商业机会的手段是否符合公认的商业道德。
可以肯定的是，用户在搜索引擎或软件商城使用A公司的商标搜索时，目的在于搜索A公司的产品或相关信息，但被告购买竞价排名的行为使得用户在看到A公司的产品或信息之前，便看到B公司的相关推广信息。尽管推广结果的链接标题并未显示A公司的商标，且进入链接后也都是B公司的产品内容，不包含A公司的商标或产品信息，用户不会产生混淆或误解，但必然有一些搜索用户因为看到了B公司的产品或信息而成为B公司的用户。
撇开法律上的不正当竞争认定，从商业伦理上说，购买竞争对手的商标关键词总归是不道德的。在618大战即将到来之际，消费者本就快选花了眼，如果京东跑去苏宁门口发广告，相信效果肯定是有的，但不道德啊。
作为一家商标注册和保护的服务方，我们当然不希望客户的商标被买来作竞价排名，那么，如何避免被竞争对手买了品牌词呢以百度推广为例，可以向百度提供品牌保护申请书。从前文中我们的各种搜索结果中也可以看到，不同时间、多次搜索的结果可能不一样，所以，当发现企业商标被竞价排名时，要第一时间留下证据。
也想提醒下依靠竞价排名做广告的企业注意侵权的边界和公认的商业道德底线。毕竟，广告可以排名上位，企业经营不能一步到位。对于自然搜索排名结果本就乐观的企业，也没必要多付一笔钱。当然，如果双方都想借商业诉讼来一波更大的营销，咱也不多说了。
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