央視高調觀察四川觀察傳統政務媒體的轉型之路如何實現案例精選

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重度嗜睡患者

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政務媒體 | 年輕化轉型 | 新聞專業性

居然有比央視新聞還要火的傳媒抖音號？沒錯，那就是@四川觀察。前不久，央視新聞在抖音上點名“觀察”瞭官方自媒體“四川觀察”，讓它就此火出圈瞭。“老婆餅裡沒老婆，驢打滾裡沒有驢，四川觀察除瞭四川哪都觀察。”雖然這是一句調侃之語，但精準擊中瞭“四川觀察”的獨特之處。

央視高調觀察“四川觀察”，傳統政務媒體的轉型之路如何實現？| 案例精選

“四川觀察”的抖音賬號成立於2017年，隸屬於四川廣播電視臺。2019年8月，該賬號發佈瞭一條“四川抗洪民警追悼會”的視頻，並自此引發大眾關註。如今，“四川觀察”在抖音上收獲瞭超過3200萬的粉絲，並且這個數字還在不斷上升。

在“四川觀察”火瞭之後，各大地方官媒紛紛效仿它的頭像，連名字都改成瞭“某某觀察”。甚至還有網友以“宇宙觀察”、“地球觀察”、“四處觀察”命名，可見，“四川觀察”實火無疑。那麼，“四川觀察”與一般官媒有何不同呢？

“四川觀察”為什麼火瞭？

1. 打破地方官媒區域性限制，致力“觀察世界”

從名字來看，“四川觀察”給人的第一印象是地方性新媒體賬號，隻報道四川本土新聞。但其實除瞭四川以外，“四川觀察”還經常對全國新聞事件乃至世界新聞進行報道。其資訊范圍十分廣泛，小到村子裡的鵝、網友的狗，大到美國弗洛伊德案、黎巴嫩大規模抗議等都可能出現在其抖音賬號上，“四川觀察”由此獲得瞭“四處觀察”的稱號，網友們更是戲言“四川觀察，除瞭四川哪都觀察。”

“四川觀察”對自己的定位絕對不是傳統的地方媒體，其受眾也並不拘泥於四川本地用戶，而是通過多地域、多維度、多領域的新聞報道連接廣大受眾。無論是娛樂新聞、社會新聞，還是國際新聞，你總能在“四川觀察”找到你想看的內容。如今，不少地方媒體都在深挖本地新聞的同時，將目光投到瞭全國新聞乃至國際新聞上，以此拓展更多的受眾，提高自身的媒體影響力。

2. 顛覆傳統媒體嚴肅新聞風，實現年輕化轉型

在新媒體來臨的時代，各大官媒紛紛借各大社交平臺進行轉型與升級。但是他們往往著力於媒介形態的擴展與提升，去往往忽視瞭內容的改變。某些傳統媒體在新媒體平臺上發佈的內容更是與平常的新聞播報毫無差別，這會給用戶一種在手機上看“新聞聯播”的錯覺。

“四川觀察”在前兩年也陷入瞭這種誤區中，但是在更換運營團隊後，其開始對內容風格進行優化，不再隻播報一些較為嚴肅的時政新聞，還增加瞭許多風格溫情、輕松搞笑的新聞內容，這在一定程度上調節瞭用戶的心情，降低其對官方媒體的疏離感。不同類型的新聞內容能夠滿足不同用戶的需求，特別是符合瞭年輕人的胃口。

3. 把握短視頻平臺傳播規律，充分利用平臺機制爭取用戶

“短平快”是數字化時代的專有名詞，當下，人們沉浸於碎片化、即時性、海量的信息傳播模式。這就對新聞媒體提出瞭新的要求，各大官媒賬號不僅需要在短短的十幾秒內呈現完整的新聞故事線，而且還要找到“爆點”，引發用戶的討論與傳播。為此，“四川觀察”可以在一天發佈幾十條視頻，最快時可以五分鐘內更新一條視頻。至今為止，“四川觀察”已更新5000+條視頻內容，這種“勞模”精神也被網友們津津樂道。

除瞭令人嘆為觀止的更新速度，“四川觀察”還十分瞭解抖音的流行趨勢，可謂是始終在沖浪第一梯隊。抖音以音樂與短視頻為主，“四川觀察”便順應抖音的傳播規律，在新聞短視頻中配上應景的音樂，其中不乏一些抖音“神曲”。除此以外，“四川觀察”還趕上瞭直播風口，開啟瞭“24小時不間斷直播”，直播內容以城市實況為主，參與用戶高達上千萬。

4. 為官媒樹立人格化形象，以互動增加用戶粘性

為瞭打破人們對官方媒體的傳統認知，“四川觀察”一直用心打造自己的人設。首先是為自己取瞭個小名——觀觀，這拉近瞭用戶與媒體之間的距離，疊字更是增加瞭人設的可愛感。為瞭強化用戶心中的人格化形象，“四川觀察”常常與網友互動，在網友誤把自己稱為“川川”時，“四川觀察”會委屈巴巴地糾正說“我叫觀觀”。

由於“四川觀察”更新頻繁，因此常常受到網友們的調侃。“四川觀察”對此也發佈視頻進行“自黑”。在視頻中，“四川觀察”利用瞭抖音最近的熱梗“把嘴給我閉上”，回應瞭更新頻率的問題。這些操作都在強化“四川觀察”的人設，網友在與其對話時，不再將其看做冷漠的“回復機器”，而是一個有血有肉有情緒的“沙雕網友”，這在無形之中提升用戶與其的親近感。

政務新媒體怎麼獲得人心？

1. 充分利用主體優勢，發揮新聞專業性

我國學者楊曉強指出，新型主流媒體主要包含兩個向度：“新型”向外，主要表現為區別於傳統媒體的新興技術特點；“主流”向內，主要指區別於新媒體的傳統主流媒體特質。向新媒體轉型的傳統媒體肩負著讓主流的聲音流入廣大民眾之中。在主流聲音的生產方面，傳統媒體擁有自媒體難以匹敵的母體優勢，包括資源、團隊、新聞專業性以及受眾基礎。因此，新型主流媒體應該依托其母體產能優勢，堅持其自身的新聞專業主義。

“四川觀察”團隊在談及自身優勢時也曾表示，“在做時政方面，我們最大的優勢是專業的攝像設備和視頻制作人才，可用視頻形式呈現信息。”如今，“四川觀察”抖音運營團隊共有6人，包括2個主編、2個編輯、2個運營。盡管團隊人數不多，但是其背後有強大的四川廣播電視臺作為支撐，奠定瞭其生存與發展的重要基礎。

2. 不斷創新表達技術，揣摩用戶需求

與“傳統”相對應，“新型”也是政務新媒體的關鍵定位。如今的“新型”不再單單指傳播平臺的“新”，還包含政務新媒體表達方式的“新”。用戶、技術是提升新型輿論陣地影響力的關鍵所在。要想獲得用戶的心，就必須深入理解用戶偏好與需求。在90後、00後逐漸占據網絡的時代，“有趣的信息”有時更甚於“有用的信息”。因此，輕松而有用的信息是對政務新媒體提出的新要求，這就需要新聞團隊把握傳播時機，充滿“網感”。

事實證明，“四川觀察”是一個網感十足的官媒。無論是網友的“催更”，還是調侃“宇宙觀察”，都能看出“四川觀察”成功地與網友們打成一片，並善用年輕人的表達方式傳遞信息，賦予“有用”的信息以“有趣”的氣質。除瞭“四川觀察”以外，“四平警事”也是轉型較為成功的官媒之一，這是吉林省四平市公安局的官方抖音賬號。“四平警事”將電話詐騙、攔路搶劫、拐賣兒童等一系列犯罪行為以原創搞笑視頻的形式呈現在用戶面前，向公眾普及法律知識的同時埋下瞭許多笑點，真正做到瞭“寓教於樂”。

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3. 優化內部產能佈局，實現整合傳播

移動新媒體對新聞生產的變革，突出表現為從組織化的新聞生產向社會化的新聞生產轉型。這就意味著生產成品與生產過程均對生產主體提出瞭要求，不僅要有與平臺結構契合的產能配套，而且需聯絡更多協作夥伴、黏合更多粉絲群體，以優化產能結構。政務媒體客戶端就是各大傳統媒體的轉型“試驗田”，這些客戶端在保留傳統媒體基因的同時，嘗試著組織結構的重組。

比如在“四川觀察”的手機客戶端中，就能發現其APP設置在保持原有主體結構的基礎上，進一步凸顯瞭“短視頻”和“服務”的地位。除此以外，另一個政務媒體APP“川報觀察”也強化瞭“互動”的設置，將資訊、社區、活動、服務等互動方式集納其中。這反映出省級黨媒政經客戶端團隊內部在生產變革過程中，對技術與運營理念的強化，也與客戶端團隊的組織結構變革相適應。

央視新聞對“四川觀察”進行觀察，體現的不僅是“四川觀察”的優秀傳播策略，還為政務新媒體指出瞭“范本”。目前，各地紛紛開設政務賬號，“兩微一端”成為標配。但是其發展狀態卻良莠不齊，政務新媒體在轉型之路上不僅要以內容為王，恪守新聞專業性，還應選擇輕松有趣的表達方式。“四川觀察”因其顛覆瞭傳統政務媒體的形象而受到大眾認可，但是，傳統政務媒體向新媒體的轉型之路遠不止於此。

吳曦 | 文字

羅玉清 | 責任編輯

【來源：NewMediaLab】

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