知乎IPO,天涯的结局或许就是它的宿命

本文系深潜atom第187篇原创作品

知乎终于要IPO了。情理之中，意料之外。

所谓情理之中，是知乎从创业到今天，已经这么多年过去了，在享受了各种殊荣后，却迟迟上不了市，这种局面再继续下去，那么知乎的价值就要被严重打折了，即便上市也没什么意义了。

所谓意料之外，是商业化做的如此之艰难，知乎居然还想上市。

01

悟空问答的陨落

敲响了知乎的警钟

知乎的出现和萌发，在于微博等社交媒体兴起后，在内容生产的大盘中，这类垂直问答的内容社区，相对稀缺，知乎在这个阶段，有足够的抓手，凭借积累的各类大V答主迅速打开了局面。

但今天，内容生产是整个社会文化类目里最密集的一个产业。尤其是短视频等平台的崛起，让内容的生产从图文向着视频不断升级。对于要去知乎搜索答案的需求，在急速下滑。

△知乎问答

而早期知乎的快速增长，在于积累了各种有干货的答主，整个社区充斥着真诚的氛围。但今天，“知乎体”已经是一种态度暧昧的对于社交装逼的嘲讽的词汇了，饱含着对于编造故事，对于炫耀自身经历的鄙夷。

头条可能基于想创造更多源头活水的考虑，跟风做了悟空问答。但在各种高举高打之后，悟空问答已经谢幕。作为知乎最直接的竞品，悟空问答的结局，其实已经很能说明知乎的局限。首先，图文信息在整体内容生态中的价值是下滑的；其次，即便放在头条这样一个内容形式完备的生态中，问答也依旧是个价值不高的业务。

之所以说图文的内容价值下滑，是因为知乎的图文生产形式和分发形式，决定了它的商业变现，更多的路径和传统新闻门户的品牌广告路径接近。和头条代表的算力分发相比，已经是上古时代的产物了。

02

陈旧、乏力的商业化变现

就此，深潜atom采访了知乎前员工David。David听到知乎IPO的信息的第一反应是，终于上市了，这是好事。他跟深潜atom解释到，知乎最大的问题是商业化乏力，在这种背景下，赶紧上市是最好的选择，要不前期的投入都打水漂了。具体来说，就是知乎没有特好的变现手段，商业变现的路径依赖还是那门户广告的形式，在这条路径上知乎比起门户而言的劣势在于，并没有深厚的客户关系积累。而至于知乎的会员业务，又在实操中不断向着故事会的调性下滑，用户口碑越来越差。一言以蔽之，知乎的困境在于变现手段单一陈旧，新的探索又伤害用户，但总体的效率都非常有限。

△知乎商业化乏力

而至于广为流传的这则关于知乎招股书的解构和调侃，抛开诙谐的表达，没有涉及到的问题是，相比于快手、B站等内容平台，知乎对于这些用户的不可替代性和需求满足并没有那么强。这才是知乎商业化乏力的底层逻辑。

从2016年开始，知乎不断的追逐风口，试图把平台的流量转化为商业化变现。在今日头条的信息流模式成为热门之后，知乎的推荐算法也马上上线，根据用户的各类数据推送相应的问答信息。在罗振宇推出的得到APP火爆之后，知乎马上切入知识付费领域，在原来值乎基础上推出Live讲座。直播和短视频风口来临，知乎也紧跟其后。

△知乎直播

然而打开如今的知乎，热门问题中软文广告越来越多。知乎扩大广告收入的战略级产品“知+”变为了机构号测评文章+商品跳转。但即便如此，根据招股书，知乎在2020年的净亏损高达5.18亿元，十年知乎不仅不赚钱，反而未能避免大幅亏损情况的发生。知识通往金钱的道路能走通吗？

以前的知乎，总是致力于给每一个问题最专业、最全面的答案。而如今，知乎越来越变成了一个社交装逼的秀场，就像曾经的天涯社区一样，很多大V崛起于天涯，也有部分靠着在天涯的影响力实现了个人的商业化，但这种商业化却跟平台没有关系，甚至一旦平台要大张旗鼓的进行商业化，又会和这部分用户之间产生利益冲突。

03

为什么知乎做不了小红书和雪球

从内容的功能来说，知乎和小红书、雪球有某种类似，都预设了为用户提供答案和攻略的期待视野。但为什么知乎不能向着这两者转型，前者靠种草也探索出了被市场认可的价值；后者靠交易也成为了垂直社区的典范，都活成了体量适中的头部存在。

简单来说，就是产品初心不同。最初的原点预设，就决定了知乎和小红书和雪球，是完全不同的生物。知乎更确切的是做题家的聚集地，在这里更被看重的是抖机灵和智商优越感，而不是更加直截了当的商业消费信息和知识图谱，甚至金融交易。等到这些用户有这方面需求时，他们又会转而去寻找更加专业的平台和工具，知乎反而就没有了这种可能性。

△知乎广告

一位知乎网友说到，“以前的知乎社区真的是一个非常纯粹的知识社区，但现在很多人，包括一些老答主的答案后面，都能嗅到一股子钱味，这点我很不欣赏，但无法改变，所以就再见吧”。

“有问题，就会有答案”，这是知乎最新的slogan，但是知乎能找到问答社区破局的答案吗？变现乏力的知乎，正如前文所说，总会让人不自觉地联想到行将就木的天涯社区。作为曾经最负盛名的社区平台，天涯孵化和催生了一大批写手，成为了此后活跃在中国互联网平台的重要组成部分。但是当天涯开始着力解决商业化时，却加速了天涯的衰落。

套用前些年流行的互联网金句：时代抛弃你，连个招呼都不会打。这可能就是知乎的宿命，你以为你是新物种，但其实你早已经是古典互联网的一份子，仅此而已。

（文中David为化名）