谷歌上市为什么选择“拍卖”？

你好，这里是韩焱精选。今天，我要为你推荐的书，叫作《模型思维》。

稿件提供 | 韩焱精选

编辑排版 | Eurus

∆

点击即可免费收听音频

最近，由于2020年的诺贝尔经济学奖发给了研究拍卖理论的两位经济学家，大家对“拍卖机制”的讨论一下子多了起来。

有些人可能会感到奇怪，拍卖不就是“价高者得”吗？还有什么好研究的，居然能得诺贝尔奖？

其实，拍卖机制大有学问。每一种机制，都是为了适应特定的环境、达到特定的目的而专门设计的。

密歇根大学复杂性研究中心“掌门人”，圣塔菲研究所研究员斯科特·佩奇，在《模型思维》这本书里，给出了一个分析模型，清楚说明了一个机制是怎么发挥作用的。

具体来说，一个机制会产生的结果，取决于四个方面，分别是：信息、激励、计算量和集结。

推荐阅读

▼

《模型思维》

作者：[美] 斯科特·佩奇

译者：贾拥民

这期音频，我就通过这个模型，来为你分析一下几种常见的拍卖模型。

首先，我来用最常见的英式拍卖的场景，为你介绍一下，是哪四个方面的因素决定了拍卖的结果。所谓的英式拍卖，就是拍卖师先宣布一个起拍价，然后竞拍者轮流加价，最后，由出价最高的人赢得拍卖。

决定拍卖结果的第一个方面是信息，这个很好理解。它指的是参与者知道自己知道什么、不知道什么。比如，竞拍者能看到其他竞拍者上一轮的报价，但是不知道别人出价的依据是什么。

第二个方面是激励，这个也不难理解。它指的是参与者做出特定行动，能获得利益和成本。比如，竞拍者如果中标，他付出的是中标的金额，得到的是拍卖品带来的收益，两者的差值就是他的净收益。除了财务激励，他还能体验到胜利带来的满足感，这是他获得的精神收益。

第三个方面是计算量。它指的是参与者在做出决定的过程中消耗的脑力。换句话说，它也是对参与者认知能力的要求。比如，在拍卖过程中，竞拍者需要根据其他竞拍者的出价，搞清楚拍卖参与者的底线，调整自己对拍卖品价值的估算，必须在拍卖师落锤之前做出要不要加价的决定，这就会给竞拍者造成比较大的认知负担。

第四个方面是集结。它指的是所有参与者的行为集合起来导致的结果。比如，在经过了多轮竞拍以后，最后由出价最高的人赢得拍卖品，这就是竞拍的所有参与者多次选择造成的结果。

在英式拍卖的机制下，竞拍者没有多少思考时间，面对的情况又很复杂，很可能会高估拍卖品的价值。所以，虽然英式拍卖是最古老的拍卖方式之一，但是，现在的应用范围已经缩窄，更多的是用在古董、收藏品的拍卖上，因为这些拍卖品的价值主要是根据拍卖者的主观评价来决定的。

除了英式拍卖，根据拍卖品的特点和卖方的需求，还有几类常见的拍卖方式。

比如：荷兰式拍卖。也就是，拍卖师先报出一个高价，然后不停降价，直到有人举牌拍下为止。这种拍卖方式的变化主要是在“信息”这个方面，竞拍者只能根据自己掌握的信息做出决策，消除了其他参与者的报价对自己的干扰，只要价格下降到自己的估价水平就举牌。

荷兰式拍卖的效率很高，特别适合那种标准化的、需要在短时间内大规模进行的拍卖。比如，每天清晨，荷兰的鲜花拍卖市场上，都要在2个小时内拍卖超过4800万束、价值1600万欧元的鲜花。拍卖的同时，打包和装运的工作也在同步进行，当天下午这些鲜花就会出现在世界各地的花店里。

又比如：一级密封拍卖。也就是让所有竞拍者把自己的出价都密封起来，等所有人都提交报价之后，再统一开封，价高者赢得拍卖。这种拍卖方式同时优化了信息和计算量两个方面，给了竞拍者更多的计算时间，让他能根据自己掌握的信息，冷静地做出理性的判断。

谷歌公司上市的时候，采用的就是一级密封拍卖。当时，谷歌公司的目标发行价大约是其他同类公司的7倍，所以很多人都担心自己买在了高点上。所以，谷歌公司选择了密封拍卖，它公布发行股票的数量和潜在价格区间之后，让投资者们以密封投标的方式，在订单上写清楚打算认购的价格和数量。投标结束之后，谷歌公司按照投标价格排出顺序，先卖给出价高的人，如果还有剩余，再卖给出价次高的人，直到全部卖完。

通过这种方式，谷歌公司顺利上市。后来，随着股价不断上涨，投资者得到了丰厚的回报，而谷歌公司也抓住时机增发了两次股票，三轮融资一共收获了80亿美元，但只出让了不到10%的股份，实现了买卖双方的共赢，还引领了拍卖发行股票的风潮。

还有一种二级密封拍卖。它的机制和一级密封拍卖类似，仍然是密封报价、出价最高的人胜出，但是他不需要支付自己报出的价格，只需要支付仅次于自己的第二高的价格。这种拍卖方式进一步优化了激励这个方面，无论别人给出怎样的报价，竞拍者只要按照自己的真实估价报价，就能让自己的利益最大化，这一点可以从数学上进行严谨地证明。

二级密封拍卖最适合的拍卖品，是那种很难估计真实价值的产品或服务。比如，谷歌公司的网页广告拍卖，采用的就是二级密封拍卖。所有广告商采取密封投标，然后根据出价的高低排序，出价最高的人赢得最好的广告位，但只支付第二高的价格，出价第二高的人赢得第二好的广告位，但只支付第三高的价格，以此类推。

现在谷歌能够同时进行数百万次的动态拍卖，比起以前的固定收费方式，新的拍卖方式让谷歌获得了更多的广告收入，也让广告商们以公平的价格获得了相应的服务。

欢迎转发金句卡到朋友圈

现实当中，还可以在这些拍卖机制的基础上，根据卖方的实际需求，延伸出更多丰富的拍卖方式。

比如，今年获得诺贝尔经济学奖的两位得主，为美国政府设计的电信频段拍卖的方式，叫作“同时多轮加价拍卖”，也就是：多个拍卖频段同时密封报价，每轮报价结束后，竞拍者可以看到每个频段的最高价，然后选择自己下一轮要不要加价，经过几轮拍卖，直到所有频段都没有人加价之后，每个频段由出价最高者赢走。

这种拍卖方式推出后大获成功，把本来预计价值100亿美元的频段，卖出了780亿美元的天价，导致后来其他国家也纷纷效仿，聘请经济学家为本国设计电信频段拍卖。

其实，除了以上我讲解的内容之外，拍卖的机制设计还大有学问。使用上面说到的分析模型，你就能更准确地推断出怎么依据环境的特征、社会的变化和技术的进步，选择不同的拍卖模式，动态地调整自己的策略。

推荐阅读

▼

《模型思维》

作者：[美] 斯科特·佩奇

译者：贾拥民

好，以上就是我为你分享的内容，我在阅读资料里为你准备了本期音频的金句卡片，欢迎你保存和转发，当然也欢迎你在评论区留言，分享你的精彩观点。

韩焱精选，明天见！

· 韩焱精选·

湛庐创始人韩焱老师将用专业出版人的视角，每天为你推荐一本好书。专栏将用一条音频，一段文字，解开你的阅读困扰。和你一起亲自阅读，与最聪明的人共同进化。

End

//湛庐文化//

扫码即可关注湛庐文化，

与最聪明的人共同进化！

原标题：《韩焱精选 | 谷歌上市为什么选择“拍卖”？》