是什么阻碍了日本电商行业的发展?

（图片来源：摄图网）

在国内饿了么、美团骑士大行其道的今天，日本的外卖、电商行业却迟迟未能普及——在日本，电商的渗透率仅为6%，和中国的37%差距颇大。

对于日本电商的不完全发育，市场上的分析并不少见——不少人将原因归咎于日本过于高昂的物流成本，也有人认为是日本线上支付手段的不够发达。

但我们认为这样的分析仍然停留在过于简单的层面——日本向来以科技大国著称，想要建立便利的移动支付和物流体系实在并非难事。

那么究竟是什么阻碍了日本电商的发展？在过往的水滴课程上，我们曾经有幸听到了7-11前首席信息官碓井诚对这个问题的解答。

在他看来，人口结构，永远是决定一个国家商业模式的根本原因。

那么，相对于中国，日本的人口结构究竟对零售经济产生了哪些影响？以及50年后的中国，是否有可能重走日本今年的道路？我们将碓井的分享整理成文，与大家共享。

分享人 | 碓井诚 (7-11前首席信息官)

全文共4372字|阅读需要11分钟

在中国人面前，其实我们很不好意思讲日本的电商。在中国电商的渗透率接近20%，而日本仅仅只有6%左右。

为什么日本的电商发展如此落后，一个解释是因为日本的实体经济实在是太强大了。

在日本的实体店买东西，要比网上购物方便的多得多。

你可以在两分钟之内去家附近的便利店，把你所需要的任何日常用品买回来，而不用等30分钟到60分钟，等外卖小哥把货物给你送过来。

而且在日本7-11的店里，大约有43%的商品都是鲜食（包子、关东煮、三明治和便当），占比接近一半。这么多的鲜食，其实是没有办法通过网上购物来获取的。

01

日本的三种主流零售业态

和中国一样，日本传统的百货和商超其实也在走下坡路。目前在日本，只有三种零售业态还在保持增长。

第一个，便利店，目前日本便利店的密度和范围，还在不断扩张中。

第二个，中国游客非常熟悉的药妆店。虽然药妆店是叫药店，但它并不是真的药店，它主要的引流商品是食品，因此我们也可以叫它卖药的便利店。

在日本，很多药妆店的食品卖的比便利店还要便宜。

比如一个普通的饭团，7-11要卖到120日元，但是在很多药妆店只需要90日元。

它靠非常便宜的食品把人流拉来，然后贩卖给他们利润更高的药品和保健品，并且在很多药妆店都配有非常专业的健康顾问，他们会给你持续的健康上的顾问，来获取连续不断的回头客，以此来获得非常稳定的客流。

第三个就是日本的电商。日本电商目前在零售行业的占比非常小，但是近几年发展其实非常快。

为什么在日本经济不景气的时候，便利店和药妆店能够保持持续增长？我想这个和日本的人口结构是分不开关系的。

02

日本社会60%的财富

掌握在老人手里

我们知道日本的总人口一直是在不断下降的，日本人口结构里面最重要的两个问题，一个叫少子化，一个叫高龄化。

这个问题带来的问题是什么呢？劳动人口越来越少。目前日本的劳动人口已经小于50%，剩下超过一半的人，都要依靠这些人的工作来抚养。

目前65%以上高龄人口的占比已经达到28%。这个事情其实我们中国也并不遥远，在不远的将来，中国的老龄化进程将会非常快，甚至有可能会超过日本。

另一方面，虽然日本是个老龄化国家，但很幸运的是，日本老人很有钱，这是日本零售行业非常幸运的一点。

日本整个国家的资产将近1700万亿日元，在这么大的国家资产里面，有60%的国家财产掌握在60岁以上的老人手里，这是和中国很不一样的地方。

在日本，老人是有钱的弱势群体。他们对自己的生活和未来有很多担忧。比如对身体健康的担忧，对交通出行的担忧，他们独立购物也非常不方便。他们也是信息的弱势群体，不会用手机和电脑来购物。

与此同时，我们看到日本老年人的消费方式和消费思维也发生了很大的变化，他们越来越重视原材料是否优质，营养是否均衡，口味是否少盐少糖。

如何解决他们这些担忧或者问题？单纯靠商品本身是无法解决的。“服务”在这个时代的重要性正在日益凸显——更小的购物半径，更一体化的综合解决方案等等，老年人的生活问题，只能依靠服务来解决。

而在老龄化这样的社会课题中，企业要承担相应的责任，产生对应的价值，才能换来自身的生存。

03

单人或双人家庭

占到日本总体家庭数的一半以上

另外对于日本而言，还有一个现象非常值得我们关注，就是家庭人口结构的变化。

现在日本的单人家庭，或者双人家庭，已经占到了日本家庭总数的50%以上。

换句话说，目前日本1.27亿人口，5000万家庭中，有2500万以上的家庭人口不超过两个人，我相信类似的趋势，在中国的一线城市也已经出现。

但日本和中国不太一样的地方在于，在日本的单人家庭，更多的是孤寡老人，比如配偶已经去世的孤寡老人其实非常多。但在中国，更多的单人家庭是单身男女。

此外，过去日本社会“男主外女主内”的社会体系也在慢慢崩溃。更多的日本女性开始进入社会工作，女性也渐渐成为社会劳动力供给和消费的重要组成部分，导致她们花费在家事和料理上的时间正在变得越来越少。

单身化、女性劳动者的增加，带来了家事的轻量化需求。为应对这一潮流，便利店推出了一个服务叫“中食”。

什么叫“中食”？就是在外面买好半加工的鲜食，拿回家微波炉热一下，或者简单加工一下就可以食用。

我们可以看到一组数据，在2005年到现在，负增长的品类主要是一些生鲜鱼类、生鲜肉类和生鲜蔬菜。而一直在增长的，主要是一些加工类的食品，复合调味料、点心、半调理的食物、茶和咖啡等等，半加工食品已经成为连年下滑的餐饮经济中，尤为亮眼的一个赛道。

04

人口结构

是决定商业模式的根本原因

我们在理解一个商业模式的时候，人口是最最基础的数据，最最基础的客观情况，必须要去了解它和研读它。

在印度尼西亚，国家人口的平均年龄才28岁，现在正处在人口红利的最佳阶段，包括菲律宾、越南，东南亚很多国家都是这样。

而中国现在的全国平均年龄已经到了37岁了，日本的全国平均年龄则在46岁。

再过十年，中国的人口结构，就会变成和日本非常类似。

在这个大趋势之下，我们怎么去思考我们的技术革新，怎么去应对商业的变化，这是十分重要的。

其实在过去的20年间，7-11做了很多商品设计上的调整，比如：

1、大力推动PB产品（自有品牌）的开发：现在7-11自有商品占比已经达到了65%。

2、导入大量服务：1987年，7-11开始代收公共事业费（水电煤气费用等等）。此外，7-11还提供ATM机、打印、快递等等一站式综合服务。

举个简单的例子——

在20年前，来7-11购物的主要客群还是20多岁的年轻男生。但到今天，7-11来客的平均年龄，已经从原来的27岁上涨到了40岁，而且其中女性顾客的占比，也从原来的20-30%，上升到接近50%。

相对于日本的另外两家便利店罗森和全家，7-11的来店客群平均年龄要比他们高上许多，女性的占比也要更高。

为什么会有这样的差别？其实是因为7-11在过去20年中，更主动和积极地去拥抱了人口结构的变化，通过有针对性的商品，吸引到这些消费者来店消费。

所以7-11反复会重复一句话——什么叫零售行业？

零售行业的本质是应对变化。这句话可能适用于任何行业，但零售行业对消费者的变化更加敏感。

比如7-11，我们看着它就是一个卖东西的便利店，但是它提供的其实是一种利便性的服务，你中午想吃个便当，下午想吃个点心，晚上想吃个夜宵，一日五餐，都可以在便利店里得到快速满足。

在老龄化社会中，守株待兔式的商业模式很少有成功的，你必须主动地走到消费者的身边去，要主动出击才能获取到客人。

05

在中国市场

没有真正意义上的便利店

中国的电商非常发达，但我认为在中国市场，没有真正意义上的便利店，也没有药妆店。

在日本，这个情况是反过来的，这也是为什么我们今天要把两个国家的实际情况和商业模式结合起来做比较的原因。

今天我们去看7-11，它并不是一个简单的零售公司，它是一个平台，是全社会供应链体系的链接中心。

从某种意义上来说，它其实和中国的阿里巴巴没有任何区别。

阿里的商业本质是为品牌商和消费者提供买卖的交易平台，而7-11是通过链接供应商和消费者，提供线下的一站式服务。

和阿里一样，以7-11为代表的便利店服务网点，目前已经成为日本社会的基础设施，就和我们平时用的水电煤气一样不可或缺。

目前7-11在日本一共有2万家店，每天会有2000万人去7-11购物，占到日本全国人口的六分之一。

如果一个国家六分之一的人口，每天在和7-11打交道，你还会认为它不是这个社会的基础设施吗？

*以上内容根据7-11前首席信息官碓井诚在水滴产品进化营的演讲内容整理而成，本文笔记仅为全部课程内容的1/10。

对于中国消费赛道的发展路径思考，日本消费案例大概是我们大多数企业绕不过去的参考对象。

有人说，从日本消费演变史，可以窥见未来中国的20年。也有人说，由于中国强大的电商和物流，中国最终会走出一番和日本完全不同的消费格局。

相对于辩论，我们更乐意观察。“他山之石：日本消费观察”是水滴产品进化营近期推出的日本消费课程系列笔记，我们选择从日本企业家和日本学者的视角出发，试图为大家带来原汁原味的日式案例分享，本篇为本系列的第二篇。后续还将有Nitori等商业案例陆续登场，敬请期待。