营销真的难吗?关键在于“需求管理”

今天想跟大家讲一讲用户需求。有点老生常谈，没办法，这是事业的起点，讲一百遍都不嫌多。

我们知道得很多，但其实只有少之又少的企业能够真正满足用户需求。硅谷曾经有个调研，把创新者失败的前20个原因做了个列表。排名第一的，居然叫做没有市场需求，就是忙活了大半天，都是自嗨。

营销专家、科特勒集团合伙人王赛老师曾经提出过一个新鲜的观点，他说需求管理是营销的本质，营销回到原点，就是对需求的研究。

全球顶尖营销顾问公司-科特勒营销集团总裁米尔顿·科特勒

王赛老师认为，好的「需求管理」需要解决两个问题。

第一个问题呢，就是如何有效地发现差异化的需求?

这个很好理解，首先，由于资源有限，所以企业不可能服务市场中所有的客户，而是应该根据自己的资源状况和竞争优势，选择特定的细分市场才能够立足。其次，如果我们的产品和营销不是差异化的，而是同质化的，往往就会陷入惨烈竞争，甚至价格战中。

好，那到底如何发现一个差异化的需求呢?王赛老师认为，归根结底，是要找到一个好的细分市场。一个好的细分市场满足三个条件:

第一个条件，这个细分市场里，用户的需求个性多元。

第二个条件，这个细分市场容量足够大，可以养得活这家企业。

第三个条件，这个细分市场，目前用户频次还不高，还有挖掘空间。

听起来有点抽象，举一个有趣的例子，巴黎卢浮宫，是如何做好市场细分，寻找到差异化需求点的。

卢浮宫2002年的参观人数是430万，2003年是470万，
之后参观人数的增长就开始疲软了。为了解决这个问题，他们做了用户研究，在这个过程中他们发现了一个特殊的人群，是一些画家和绘画爱好者，这些人他们每年会去卢浮宫1-2次，很固定，主要去临摹一些艺术作品，比如《蒙娜丽莎》。所以，卢浮宫的工作人员就想那能不能让这些每年去1-2次的游客，变成每年去5-6次呢?接着，他们发现这些游客里，有些人对《圣经》感兴趣，有些人对武器感兴趣针对这些差异化需求，他们开发出了两条个性化参观路线，一条路线是探索卢浮宫背后的《圣经》文化，一条路线是探索卢浮宫中的武器文化，每条个性化路线都会再重新收费。结果大获成功，他们顺势又开发出了更多条个性化的参访路线。

最后，你猜结果怎么样?这个营销方案使得卢浮宫2005年访客数变成了730万，两年时间，就做到了人数几乎翻倍的效果。

这个方案的妙处就在于，它跳出了常规的比如按照地区、年龄的细分市场划分办法，而是将目光聚焦到了每年去卢浮宫1-2次的刚需游客身上，为他们单独提供个性化的付费产品，不断做重做深对这部分人的服务供给。这其实就相当于把原有的优质客户重新激活了N次，营收当然随之提升。你也不妨想想自己产品的用户里，是否能够找出画家这样的群体，是否也能通过设置个性化的产品，做重对他们的服务?

接着我们看「需求管理」要解决的第二个问题是什么?

那就是如何打造产品独特的价值点，让客户更喜欢你的产品和服务，而不是竞争对手的产品和服务?如果说，前面讲的「市场细分」是「挖掘需求」的核心，那「寻找价值点」就是「满足需求」的核心。

对此，王赛老师给出了一个「价值三角」的营销工具，这三角的三个顶点分别是盲点、痛点、甜蜜点。

盲点一般是你的目标客户没有留意的地方，你的竞争对手也没有留意的地方。盲点是需求背后的需求。营销大师莱维特说过一-句话:客户想要，想要的不是那直径四分之一英寸的钻头，客户想要的是四分之一英寸的洞。也就是要洞见用户的真实需求,而不是表面上的需求。

痛点是用户在使用产品和服务当中，没有被满足所形成的心理落差和不满。发掘痛点，就是找到用户有负面情绪的地方。他之所以不购买，有购买障碍的落差是什么?

甜蜜点，是指做同样的事情，你也做，我也做，我做得比你更好。所以甜蜜点本质上就是做增加值。

好的产品或服务一定要围绕这三个点，至少其中一个来展开营销，营销才有价值，否则就容易陷入自说自话的怪圈之中。

王赛老师举了一个例子:在美国的涂料领域，市场上所有的公司都没做出差异化的产品，所以都想去找甜蜜点。有一家涂料公司，研发出了一款符合严格环保标准，又不损失性能的涂料树脂，结果市场反响冷淡，客户不买单，一开始他们认为是成本不够低。但是用户调研之后，它发现原来客户大量是施工单位，或者是工程性质的企业。这些公司最大的成本是人工成本，并不是涂料成本，所以只是做一个更环保的的产品，并不能解决客户的痛点，最大的痛点是人工贵。

于是这家企业就进行了新一轮的产品研发，在研发的过程中，他们主要关注两个核心指标，一个是涂料干的速度快不快，如果干的特别快，负责作业的工人刷完以后就不用等，可以去干别的事。第二，涂料涂上去的时候，每一层都比较厚，比以前要厚1/3， 这也让工人能更快地完成墙面涂刷的作业。新的涂料产品帮助企业省去了大量的人工支出。虽然材料价格比市场上的其它产品贵了40%，但是依然供不应求。

王赛老师指出，在这个模型中，痛点是第一级的价值点。盲点是第二级的价值点。当在这两个点上都无法发力的时候，你才能再去看看甜蜜点上有没有机会。

总结一下我们今天讨论的「需求管理」中最关键的两点:

第一点呢，就是找到好的细分市场,发现用户差异化的需求。

第二点呢，就是打造独特价值点，可以围绕盲点、痛点、甜蜜点这三个点来设计。