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燃財經(ID:rancaijing)原創

作者 | 趙磊

編輯 | 饒霞飛

電商這場硬仗,張一鳴是鐵瞭心要打瞭,而且必須在今年打出一些動靜來。

6月上旬,以“電商”明確命名的一級業務部門成立;7月份,電商中心落戶上海;9月初,媒體報道稱,字節跳動又拿下瞭屬於自己的第三方支付牌照,給自己的電商業務打瞭一個“重要補丁”。當年淘寶能崛起,很大程度上就是因為用支付寶解決瞭電商交易環節中的信任問題,今天用戶雖然普遍有瞭線上支付的習慣,但對於不喜歡站隊的張一鳴來說,想要建立電商閉環,支付必須掌握在自己手裡。

目前,字節跳動已經通過收購等手段拿下保險經紀、證券投顧、網絡小貸和第三方支付四張金融牌照,但對於高毛利的保險、信貸業務來說,還需要第三方支付業務帶來流量,才能慢慢發展起來。

眼下,字節跳動並不急於孵化出下一個螞蟻金服,那太過遙遠,如果自傢的支付能幫助電商業務完善體驗和閉環,並培養用戶使用習慣,降低對支付寶和微信支付的依賴,就算達成瞭現階段的目標。

然而,支付並不是抖音自建電商閉環中最關鍵的問題,對於重點押註直播帶貨的抖音小店來說,供應鏈和消費者體驗是其能不能做好電商的兩大核心問題,同樣的問題也適用於快手。經過辛巴退網事件和聯手京東後,快手已經一定程度上解決瞭這兩個問題,但抖音才剛剛開始。

在零售“人、貨、場”三要素中,淘寶“人、貨、場”完備,但缺流量;微信和快手的“人”存在社交關系,價格很高,“貨、場”較差;基於算法的內容生態中,抖音的“人”隻是流量,“貨、場”也缺,可以說“人、貨、場”的條件最差,不管是“人找貨”還是“貨找人”,相比於淘寶、微信、快手,抖音的效率都太低瞭。

而這種天然的低效,將成為抖音做好電商的最大阻礙,為瞭解決這個問題,抖音必須從產品邏輯、運營模式、外部協同等各個方面顛覆自己,正如《晚點LatePost》報道中所說,“抖音從媒體到交易,不是在做疊加,是在做跨越。”

雖然流量巨大,但核心是內容為王的抖音,能做好電商嗎?

受疫情影響,直播電商突然爆紅,淘寶直播的超級頭部主播李佳琦、薇婭趁機出圈,快手的辛巴和散打哥等帶貨傢族也新聞不斷,但抖音顯然落後瞭。

數據顯示,2019年直播帶貨的交易總額,淘寶直播為2000億元,快手在500億元左右,而抖音隻有100億元左右。

今年3月以來,抖音先重金簽下羅永浩,雖然又有陳赫等一幹明星相繼入駐,抖音一直在向外界傳遞一個強烈信號:在這裡也可以賣貨。

但梁成的經歷表明,事情似乎沒這麼樂觀。他是杭州一個服裝批發店鋪的老板,一開始在淘寶直播做帶貨,但是最近獲客越來越難,朋友勸他去抖音做,用戶量大,流量便宜,但是在抖音摸爬滾打瞭兩個月後,梁成發現,抖音和淘寶的邏輯完全不一樣。

“抖音的流量是很大,但是轉化率很差,可能一個黃金時間段有上千人湧進直播間看你的直播,但最後的成交量隻有幾十個,而且不管是直播間人數還是成交量,都非常不穩定。”梁成對燃財經表示。

電商中的“人”,指的是消費者,而流量和消費者之間,還有很大的鴻溝。

業內目前探索出來的辦法是,盡一切可能上熱門,以量換轉化,梁成的店鋪有十幾個兼職主播,他會要求這些主播先拍短視頻,然後把直播中的一些精彩片段做成切片,都發在抖音賬號上,假如哪個視頻火瞭,他就主推這個主播和視頻裡的衣服款式,銷量轉化基本還可以。

隻有做好內容,商傢才能在抖音站穩腳跟,尤其是一些種草類、體驗類的爆款內容,對新用戶的吸引力會更強,但對於大部分商傢來說,擁有持續生產爆款內容的能力,幾乎是不可能的。“我想賣貨還得先自己培養網紅,要麼得不斷地做抖+推廣,這投入都太大瞭。”梁成說。

芭比辣媽創始人李楠也持類似的觀點,她認為,“在抖音平臺上,你的內容要不斷轉型,因為它是過山車式的、是個曲線的發展,你的內容不可能永遠特別好。粉絲會看煩、看膩,每到一個時間段,你就在你的人設下重新創作。而個人創作能力終究是有限的,MCN機構的優勢要大得多。”

新用戶需要爆款內容吸引,老顧客卻很難留存。梁成統計過,他們最火爆的一場直播,總觀看人次達到六七萬,但最後漲粉隻有800多,而且在現有的5個賬號共30餘萬粉絲中,每次開播都隻有很少一部分會看,“連5%恐怕都不到”,但梁成表示自己並沒有買過粉,這些都是自然增長的,即使是真粉,從短視頻轉化到直播間的人也十分有限。

漲粉難,粉絲活躍度不高,直播間人數不穩定,這些都成為商傢賣貨的難題。尤其對一些沒有能力產出內容或做推廣的小商傢和小主播來說,能不能在抖音和顧客建立更密切的關系,成瞭能不能賣貨的關鍵。

相對而言,基於社區發展起來的快手,粉絲黏性要強得多,對主播做電商的支持也大得多。

“抖音還是更適合有名氣的大主播甚至明星來帶貨,就是已經有廣泛認知度的人,稍微推一推就會有不錯的流量和轉化,或者是一些便宜到令人無法拒絕的白牌產品,不需要那麼高的信任度就能達成交易。”一位直播帶貨資深從業者向燃財經表示。

抖音也認識到瞭這個問題,一向以公域能力著稱的抖音算法,在解決交易信任問題方面陷入瞭困境,因為人的購買決策是極其復雜的,不止停留在興趣或需求的層面,在更深的層次需要情感或強認知來解決,比如相信一個人,或者相信一個品牌,而這也隻是交易達成的前提之一。

近日,抖音界面發生重大改版,原先底部的一級入口“區域”換成瞭“朋友”,區域則被移動到和關註、推薦並列的頂部,這說明抖音在短視頻社交上依然在發力,一方面是同城,另一方面則是私域,二者的重要程度已經不亞於沉浸式的抖音推薦流。

產品經理大剛認為,抖音將朋友置於如此重要的位置,是在流量分配機制上做瞭很大的調整,“朋友裡的視頻可能刷幾下就沒瞭,但是能更容易看到你的熟人帶貨、賣貨的直播和視頻,比原來關註裡找朋友的路徑更短,效率更高。”

梁成把那些經常出現在直播間裡的粉絲都加瞭關註,成為互粉的好友,每天都怕這些人流失,但多少努力都不如一次實實在在的打折效果好,對於他這樣的中小店鋪來說,一旦形成走量的風格,就很難再去提升溢價,因為根本做不起來品牌。

抖音用戶對商傢的忠誠度不高,也不完全是因為抖音的流量分配機制問題,更重要的是在貨品質量上,很多消費者都被“坑慘瞭”。

“大部分主播都做不好選品和品控,也無法完全擔保售後,這是必須承認的一點,除非是老羅那樣的大主播或者從淘寶那邊來的有供應鏈資源的機構。”杭州某MCN機構的負責人告訴燃財經。

淘寶直播上的明星主播林依輪表示他的選品標準很多,但核心是入選的品牌必須有天貓旗艦店,因為有企業做背書,品控和售後服務他都不需要操心。

知乎上有不少吐槽抖音購物體驗的帖子,其中一個案例是,一個答主的父親給他買瞭一個暖風機,沒有生產商也沒有電話,打客服電話沒有人接,也找不到怎麼退款。另外一位答主成功退款瞭,但是過程很曲折,一是下單後發貨速度太慢,二是虛假發貨,快遞沒有攬件也沒有物流信息,申請退款後直接被商傢拒絕,申請客服介入,結果客服要排隊留言,官方回復需等待1-3個工作日,訂單還自動確認收貨,整個流程下來大概用瞭10天。

一位接近抖音的人士向燃財經表示,抖音小店目前雖然整體框架是有瞭,但用戶體驗確實還有很多要完善的地方,由於處於野蠻生長的起步期,對商傢店鋪的監管把控也不夠,很多時候隻能從中協調。

對於某些不良商傢,抖音最嚴厲的措施就是封號,但是這些商傢總能想出辦法應對。杭州一位從業者向燃財經透露,有些美妝白牌做的就是一次性的買賣,同時申請幾十個號,賣的是幾十元一套的護膚品,還送口紅、眼影,價格低到離譜,“那些護膚品跟水一樣,塗上沒效果但也不會出什麼問題,真被投訴封號瞭就立馬換一個賬號繼續播,退貨是不可能的。”

這樣的問題顯然不會在淘寶直播出現,快手早期也有很多類似的情況,但由於用戶群體不一樣,以一二線城市為主的抖音用戶顯然對抖音小店的產品質量要求更高,而快手用戶與白牌消費更加匹配,快手主播和用戶的粘黏性社區屬性等,也能在一定程度上彌補產品質量不過關造成的損失。

今年“618”前夕,快手和京東達成戰略合作,京東將對快手平臺實現優勢產品的直供,快手用戶可以在快手小店直接購買京東自營商品。一位接近快手的人士向燃財經表示,和京東達成合作是快手對自身電商業務供應鏈的一次補強,大背景是快手今年在電商方面大力推行品牌化,接入更多的品牌渠道。

“跟京東合作對快手來說是具有戰略意義的一個事情,快手電商能不能成為‘電商’,這一步很關鍵,不能一直讓人覺得在快手隻能買便宜貨。”上述人士表示。

抖音和蘇寧的合作也有類似的意味,但是,也有行業人士指出,不管是京東還是蘇寧,消費電子產品的價格都是市場固定的,本身利潤就很薄,能夠給主播的讓利空間很小,最後還是需要走量,但高客單價的消費電子產品本身的購買決策是很復雜的,很難像美妝、服飾、食品那樣沖動消費,因此實際的合作效果有多大很難說。

但至少有一點,借助京東、蘇寧這樣的正品電商,快手和抖音可以給消費者留下平臺也有品牌好貨的好象,這對於直播電商剛興起,平臺上還充斥著山寨、白牌的快手和抖音來說確實有重大意義。

從白牌到品牌,從“賣流量”到“做閉環”,快手的過渡是較為平穩順暢的,目前,快手電商仍然對第三方商品鏈接開放,淘寶、京東、拼多多、有贊、魔筷等依然可以接入,隻是比例已經發生很大的變化。

“快手對淘寶的依賴通過自建小店和其他渠道快速降低,對供應鏈的影響不是很大,但抖音采取的是休克式療法,在自建小店還不完善,商傢入駐數量、用戶體驗還不完善的情況下,直接切斷所有第三方貨源,建立閉環,還是太著急瞭。”上述直播帶貨從業者認為。

斷鏈帶來的影響是巨大的,抖音頭部主播“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”近一個月的帶貨商品中,有近70%的商品來自淘寶,羅永浩在8月底的直播中,也有近三分之一是淘寶的商品鏈接,但是抖音還是毫不猶豫地這樣做瞭,一些行業人士認為,抖音的底氣就是高達4億的日活,沒有商傢能抵擋如此高的流量誘惑。

但很多商傢試瞭之後發現,流量是抖音的,不是你自己的,要在新平臺新建一個渠道或店鋪,投入實在是太大瞭,這些問題梁成深有感觸,比起淘寶、京東等穩定的渠道,更多商傢願意把抖音當成一個品牌宣傳的地方,“在抖音出圈,在淘寶賺錢,就像李佳琦那樣”,這是大多數品牌的想法。

抖音的產品屬性和算法決定瞭它會是一個很好的營銷渠道,但同樣也把供應鏈和商傢擋在門外,抖音成為最大的“淘寶客”之後,想要扭轉這一定位,需要付出的時間和精力會十分巨大。

如果說“人”和“貨”的單薄隻是現實的窘境,那麼,作為一個坐擁4億日活的內容平臺,在如此巨大的投入之下,抖音未來能不能實現從媒體到電商的驚險跨越?

微信在交易上的探索,可以給抖音一個很好的參考。2019年,微信小程序的日活超過3億,累計創造8000多億GMV。據悉,今年小程序的交易額至少要翻一番。

最新公佈的數據顯示,微信小程序日活超過4億,小程序商品交易GMV同比增長115%。騰訊內部人員透露,其實去年,交易的可能就在微信上被證明,但相關團隊一直沒對外說,他們認為更重要的事情,還是用更接地氣的長線來支持商傢生意。

微信小程序和拼多多切入的都是增量市場,拼多多依靠下沉市場消費潛力爆發,而微信直播是將線下商傢的交易轉移到線上。根據商務部電子商務司發佈的《中國電子商務報告2019》,2019年全國電商交易額達34.81萬億元,其中實物商品網上零售額達8.52萬億元,占社會消費品零售總額的比重上升到20.7%,正在發力私域流量直播帶貨的微信,看中的就是這80%的線下市場。

線下商傢+小程序的做法,讓微信很好地實現瞭社交與電商之間的互不打擾。

2019年3月份,騰訊直播開始啟動,這是一個以私域為主的直播平臺,分發模式去中心化,參與者主要是一些中小企業主,趙莉就是一個熱情的參與者。

“我們把自己的會員拉在一個群裡,然後開通直播,或者投放小程序商城,完成交易。”某服裝品牌負責人趙莉告訴燃財經,商傢在線下把有購買意願的用戶篩選出來,然後在微信上完成轉化,類似這種做法於從抖音往淘寶倒流量。

在傳統零售中有一種比較常見模式,叫做MGM(會員拉動會員),也就是老客戶帶新客戶模式,在微信裡特別容易實現,隻要老客戶進入直播間以後進行轉發,就可以吸引來新的客戶。

這種基於信任關系帶來的的轉化率、退貨率以及後續的售後服務,都跟抖音等公域平臺有非常大的偏差。趙莉介紹,抖音一個直播間的點擊率和轉化率在1~5個點就非常不錯瞭,騰訊直播間的轉化率經常10~30個點。

目前來看,抖音唯一的優勢就是消費力尚可的超高流量,但這些流量能否在抖音電商閉環內實現有效轉化,將決定抖音電商的成敗,而從產品設計、分發邏輯、算法模型甚至流量規模本身來說,抖音想要在兩三年內做到現在微信小程序的交易額,也就是10000億左右的GMV,基本不可能實現。

相比微信,抖音在內容和消費之間沒有隔離帶。“內容是體驗,買東西需要做決策,體驗和決策之間有個距離。心理學上有個概念叫潛意識啟動,內容制作者必須要在短視頻中,想辦法暗示、刺激到用戶的購買意識。”西南大學心理部教授楊東說。

作為國民短視頻平臺,用戶在抖音看視頻的過程是順人性的,用廉價的時間換取持續不斷的高強度滿足感,用戶的心態較為開放,接受度高,但是一旦涉及到購物,用戶的防禦心理就會啟動,購物決策是逆人性的篩選決策過程。

這也是內容平臺的廣告特別容易影響用戶體驗的原因,隻有把廣告的形態盡量向內容趨同,做到潛移默化,廣告才可能被用戶更容易接受,一些達人表示,當粉絲得知其要做直播帶貨時,很多人表示接受不瞭,甚至要取關、脫粉,達人需要在內容上進行充足的前期疏導,讓粉絲慢慢去理解和接受。

再者,做內容和做直播本身就有很大的區隔,一些達人內容做得好,但出鏡直播效果就很差,一些從其他平臺來的、控場能力和氣氛調動能力特別強的主播,其實並不擅長做內容,抖音目前的困境之一也是沒有孵化出平臺原生頭部主播,不像淘寶直播有李佳琦和薇婭,快手有辛巴和散打哥。

更大的問題還是轉化率。電商的本質是流量黑洞,淘寶天貓多年來作為流量的“最後一站”,是因為一旦交易完成,流量就走完瞭整個閉環,回到流量起點,即社交平臺、媒體、網紅達人那裡。

抖音龐大的中心化流量,在電商領域並不是最大的優勢,真正的難題在於如何精細化運營這些流量,做好貨與人的匹配,拓展更豐富的交易場景,提升流量的轉化效率。淘寶直播深耕四年也才做到2000億GMV,背後是達到65%的轉化率,騰訊直播在私域流量形成的信任之下,轉化率也隻有10%—30%,至少有70%流失,目前來看,抖音目前轉化率不足5%,想要獲得超高的GMV,難度將非常大。

此外,微信做的是增量生意,但在抖音上賣得最好的品類主要是服飾、美妝、零食,也是電商上最成熟的品類,7萬億GMV的阿裡、2萬億GMV的京東和1萬億GMV的拼多多在其中深耕多年,想要從它們嘴裡搶食,這是存量市場的殘酷競爭,抖音並不具備明顯的優勢。從這個角度來說,快手也很難。

上個月,抖音和淘寶簽訂新一輪框架合作協議,消息稱金額近200億元。業內認為在抖音屏蔽淘寶外鏈的情況下,這個合作依然達成,說明淘寶並未把目前的抖音小店當成很重要的競爭對手,原本抖音直播間中30%左右的鏈接會跳轉到淘寶,但由於總量很小,這個份額對於淘寶來說也不是不可丟失的。

究其原因,抖音無法撼動淘寶和天貓的品牌商傢基本盤,直播作為提升電商“人、貨、場”效率匹配的一種方式,如果同等GMV的渠道費用低於原有渠道,則商業模型可以跑通,如帶貨渠道費高於原有商業模式下的渠道費,直播電商則是偽命題,在阿裡出臺6%的專項服務費後,中小商傢更會謹慎在淘寶和抖音之間做出選擇。

上述直播從業者認為,抖音的優勢還是在某些節點,如新品上市、活動大促、品牌活動、熱點營銷等能發揮出來,商傢會更願意在抖音做立體式的營銷推廣。

說到底,電商模式的轉型內在驅動力是供應鏈的變遷而非流量,核心競爭力是人與貨的匹配效率和供應鏈能力,但抖音從後發角度並不具備優勢。

上海財經大學電商研究所執行所長崔麗麗認為,抖音不能大而全地去打所有市場,而是應該圍繞內容強項做電商衍生,通過獨傢IP聯名或內容聯名推出新產品或是收編一些品牌不大的高性價比產品,扶持這些商戶,培育抖音原生自有品牌。

“現在做電商就應該抱有C2M的理念,一定根據需求做產品。”她表示。

一位中金公司分析師認為,抖音、快手等短視頻平臺隻有做到年萬億GMV的規模,才可以被視作阿裡巴巴的威脅,微信不知不覺就做到瞭,但對於抖音來說,想成為挑戰者,不能沿著前人走過的老路,抖音想做好電商,就一定不能按照現有的模式。

業內人士認為,如果抖音決心做電商,2000億GMV也許很容易達到,但想要做到10000億,還有太多問題要解答。

更重要的事情是,從營收的角度,做電商並不是一個最優選。火星文化CEO李浩認為,對於快手、抖音來說,廣告的利潤在90%左右,打賞的利潤在50%左右,而直播帶貨,利潤隻有2%,主播向品牌方抽成20%,平臺從主播的營收中抽成10%。

也就是說,抖音電商的GMV做到10000億元,營收的貢獻才有200億元。那麼,為什麼不直接賣流量廣告呢?全球化受阻後,字節跳動需要新故事,可能是唯一的原因。之前,美國總統特朗普要求TikTok出售其美國業務,否則將在美國禁止它。

今年3月份,字節跳動八周年,張一鳴曾把全球化作為接下來的重要方向,據悉,TikTok的長遠目標是成長為Facebook量級的全球公司,資本市場也非常看好TikTok未來的發展,並給出瞭400~500億美元的高估值,鑒於此,字節跳動在一級市場的整體估值也高達1200億美元。

但美國政府對TikTok的打壓,讓字節跳動無法按自己的意願發展,離9月15日這個限定日期僅剩幾天,但字節跳動依然還沒有找到解決方案。多傢投資機構表示,如果失去TikTok,字節跳動的估值將至少縮水400億美元。

接下來的問題就是,字節跳動該如何撐起如此高的估值?毫無疑問,字節跳動需要講出一些新故事,字節跳動不缺流量,教育、遊戲、電商,都是很好的商業化變現途徑。顯然,已經誕生瞭阿裡、京東、拼多多等三傢千億美元以上的上市公司的電商領域,就是一個最佳的故事背景。

*題圖及文中配圖均來源於視覺中國。應受訪者要求,文中梁成、大剛、趙莉均為化名。

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