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皮球是個好東西,往哪邊踢全看球員個人的意圖。

在美團、餓瞭麼被指用數據剝削騎手刷屏後,王興和他的美團拒絕表態,老二倒是勇敢地站出來回應瞭。

不曾想,餓瞭麼原本興沖沖想塑造一個負責任的品牌形象,結果偷雞不成反蝕把米,從意見領袖到普通網友幾乎都是一邊倒地唱反調。

國內知名互聯網大數據情報服務機構知微數據的一項定量研究結果淋漓盡致地展示瞭餓瞭麼惡評如潮的悲催結局。

從曝光量、內容評價兩項指標來看,餓瞭麼此次回應的表現都遠遠高於外賣平臺行業水平,但消費者、公眾認同度就是另一回事瞭,簡直低得可怕,尤其是最關鍵的象征用戶對於一個品牌主觀感覺的情感值更是為負值,餓瞭麼的“多給5分鐘”堪稱2020年最差公關案例之一。

這個局面恐怕是餓瞭麼完全沒有想到的,但在資深公關從業者看來,餓瞭麼犯瞭業界兩大忌時,就已經註定瞭如今的苦果:

1、槍打出頭鳥。在外賣業,美團市場份額高達60%,遠超餓瞭麼,發生行業性危機時,老大所受的損失最大,王興無疑更為焦慮,市場跟隨者除非胸有成竹,否則不宜貿然行動,以便引火燒身。

2、永遠不要低估受眾。社交媒體發展到今天,不論傳播速度還是公眾參與度都達到瞭很高水平。對於品牌傳播者而言,應該牢記:你永遠不知道網絡對面是一個笨蛋還是一個智商超你一倍的高人,試圖用一些自以為很高明的小伎倆哄騙讀者,一旦被拆穿,反彈的破壞性是超乎想象的。

餓瞭麼正是耍瞭這樣一個小把戲,幻想回避根本問題,將球踢給消費者就萬事大吉瞭,結果聰明反被聰明誤,被部分網友揭穿後產生瞭強烈的連鎖反應。

在餓瞭麼的回應中,最核心的一條是該公司計劃增加一個延時按鈕,消費者可以選擇多等5分鐘或10分鐘。

通過此舉,餓瞭麼希望能為外賣騎兵爭取一些額外的配送時間,甚至不惜拿出一些小回饋,看起來挺高尚的,但是,其背後的隱含意圖卻非常陰險。

此前的輿論基調是美團、餓瞭麼在利用數據剝削騎手,餓瞭麼卻在誤導人們將目光轉向消費者,讓你產生是自己不願意等待而造成瞭騎手們不惜超速、逆行、闖紅燈等甚至產生瞭大量交通事故的錯覺,將原本外賣平臺與騎手之間矛盾的責任轉嫁到消費者身上。

這種令人不齒的偷梁換柱做法在社交媒體中起初很成功,但後來被大傢識破,遭到瞭激烈的抨擊。

菜品受溫度、放置時間等因素影響較大,消費者無不希望第一時間收到外賣,配送時間越短意味著菜品越新鮮,但你我在配送時間上沒有任何決定權,每單外賣的配送時間都是由平臺通過大數據自動計算得出的。

除少量偶發性因素,騎手們一般都有足夠時間完成配送。現實中,騎手們超速、逆行、闖紅燈種種操作頻發,大多不是因為某單外賣配送時間不足,而在於他們同時配送瞭太多客戶,即便你指定瞭專送服務,騎手有時也會接多個訂單,這是延誤的主要原因。

騎手們廣接訂單也有自己的苦衷,隨著美團、餓瞭麼不斷下調配送費,他們配送一單能拿到的費用已經所剩無幾,若算上各種罰款,收入將更低,不得不通過增加單數維持基本收入,這又會使得每單可用時間大大縮短,最終隻能鋌而走險,將自己與他人置於危險境地。

餓瞭麼的第二條回應更是雞肋,如前面所說,這不是個別訂單的問題,而是一個系統性問題,如果免除個別超時訂單就可以解決問題,美團早該詔告天下瞭。

王興拒絕回應就在於深知問題的難度,美團的盈利在某種程度正建立在外賣騎手不斷縮水的配送費甚至罰金上,很難想象,一傢處於支配性市場地位的外賣平臺會在資本市場與外賣小哥之間選擇後者。

這個問題的終極解決方案是將單筆配送費合理化,確保外賣騎手的基本權益。根據天眼查APP,今天,美團一個平臺旗下就擁有數百萬的外賣騎手,這個規模甚至超過瞭許多行業的從業人數,影響面甚大,監管部門應該采取一定措施瞭,否則,餓瞭麼回應中那句“每個努力生活的人都值得被尊重”將會永遠在那兒散發出一股怪味兒。

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