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原標題:連咖啡變臉求生,新配方道阻且長

獵雲網北京9月9日報道文/林京
消失100天之後,連咖啡宣佈回歸,從產品到配送渠道,都進行瞭大換血。
9月8日,連咖啡在其公眾號中表示,門店已經全部關閉,暫時也沒有再開的打算。未來連咖啡發佈的都會是預包裝產品,微信公眾號和天貓旗艦店都是主要貨架,其他電商渠道也會陸續登陸。
從產品形態來看,連咖啡將提供包括但絕不限於膠囊、濃縮液、凍幹粉、冷萃液、瓶裝咖啡等產品;從銷售渠道來看,也不再局限於北上廣深,將配送范圍變成物流范圍,消費者在天貓、便利店和加油站等更多地方都可以找到連咖啡。
此外,連咖啡和中石化易捷聯手的易捷咖啡是另一個亮點。中國的加油站咖啡,這會是另一個全新的精彩故事。隨後,連咖啡又在公眾號中透露,我們依然想要書寫中國咖啡自己的故事。雖然這並不容易,但很有意義。
連咖啡由原來的微信單一渠道+一線城市窄覆蓋變成全渠道+多維度產品覆蓋,升級為一傢咖啡零售公司。
天眼查顯示,9月4日,連咖啡獲得瞭股權融資,具體信息尚未披露。據投中網報道,連咖啡強勢回歸背後,是新一輪融資的支撐。接近連咖啡的知情人士表示,目前,連咖啡已再度獲得資本的支持,正式進軍快消飲料行業。但對於此次的投資方及投資金額,知情人士表示,暫不方便透露。連咖啡對此也三緘其口。
回歸與重啟
你們看到瞭許多關於連咖啡關店的新聞,都是真的。說實話,這個過程非常艱難。萬幸,最糟糕的時候已經過去瞭,我們又回來瞭。9月4日,連咖啡在公眾號宣佈回歸,並向粉絲介紹瞭新的電商佈局。
在回歸主題上,連咖啡也是深思細慮。硬重啟的概念,自然與連咖啡復活的理念不謀而合,但也正中疫情之下用戶的心智。在連咖啡的評論區,粉絲們除瞭對連咖啡回歸的歡喜之外,也都分享著屬於自己的硬重啟時刻,諸如挫折、重新站起來的勇氣等等。
9月8日,連咖啡如約發佈新品雪克雪克能量咖啡,是對過往明星產品防彈咖啡進行瞭三項升級。首先,為瞭方便攜帶以及儲存,特別升級為粉末質地,隨時隨地,即沖即飲;其次,相比2017版,卡路裡降低約60%,每瓶僅約200Kcal不同口味略有差異,相當於一頓正餐攝入的1/3左右;最後是增加膳食纖維,減少油脂比例。
連咖啡將其定位為一款可代餐的咖啡,膳食纖維成分滿足成人一天所需約1/4,卡路裡相當於一頓正餐1/3。不難看出,連咖啡不僅進軍快消飲料行業賽道,也在充分滿足Z時代低脂、低糖等消費需求。
連咖啡表示,未來每次重磅上新老用戶都將獲得五折嘗鮮權益,永久有效。據瞭解,老用戶原有的萬能咖啡券等,可以在後臺聯系客服,轉成商城預存金額。據連咖啡內部人士統計,新品上線5小時,銷量破100萬。
上海財經大學研究員、電商領域專傢崔麗麗認為,國人對於咖啡消費的習慣應該還沒有達到瑞幸想要通過規模護城河再收割的那種程度,新型茶飲市場更廣闊、市場接受度相對較高,這條路應該更好走些。
從種種跡象表明應該是資金鏈斷過,現在獲得新投資打算走新的路,估計可能原來從星巴克、coa外送咖啡等導流來的客戶沒有形成忠誠度,疫情又斷送瞭線下本來已有的一些流量。現在重新獲得投資後,首先是安撫原來客戶退出機制,另外就是開辟新路徑。崔麗麗說。

天眼查截圖

天眼查APP顯示,連咖啡的關聯公司上海連享商務咨詢有限公司成立於2014年5月。該公司工商披露的股東共有20位,其中,第一大股東為王江,持股比例為22.04%,第二大股東為張曉高,持股比例為16.37%。
連咖啡的誕生,源於創始人王江無意中觀察到一個現象。王江過往曾向公眾透露背後的故事,2014年的時候,他坐在北京一傢熱鬧的星巴克門口,發現很多坐在星巴克裡面的人開始把星巴克帶出去。於是,接下來的三天時間裡,他又去瞭幾個不同的星巴克門店門口,對來喝咖啡的消費者的性別、大致年齡和可能的職業等進行瞭記錄,最後統計出的一個數字引起瞭他的關註有20%的星巴克咖啡被帶走。
由此,一個咖啡外送的市場被發掘。2014年5月,連咖啡成立,早期主要向顧客提供星巴克、Coa等品牌咖啡外送服務,積累起不少用戶。2015年底,連咖啡轉型創立自有品牌咖啡CoeeBox。2018年12月,連咖啡已在北上廣深開瞭400傢門店。
CoeeBox成為比瑞幸更早的互聯網咖啡的典型代表。一塊引起市場關註的還有王江的過往履歷明星企業美團、e代駕、UC瀏覽器的天使投資人。
自CoeeBox推出之後,連咖啡也引起資本市場的關註,連續獲得多輪融資,其中不乏啟明創投、高榕資本等明星機構。
轉折點出現在2018年,瑞幸通過瘋狂補貼模式,以野蠻人的姿態闖入這個市場,也打亂瞭連咖啡的發展節奏。王江在後來接受虎嗅采訪時承認,當時的連咖啡的確被裹挾。團隊受到市場的巨大壓力大傢都在談論,不管瑞幸能否成功,連咖啡的規模不能被甩開太多。
於是,連咖啡決定壓上全部身傢燒錢應戰,曾導致公司一度命懸一線。2019年4月,連咖啡宣佈完成2.06億元B3輪融資,由王江和張曉高、啟明創投、高榕資本聯合投資。
資金回血之後,連咖啡放棄與瑞幸的對抗,緊急調頭,開啟新的戰略調整。期間,連咖啡推出口袋咖啡,在運營模式上,更加註重線上和線下全渠道的融合。隨後,連咖啡決定加碼佈局線下市場,以提升品牌影響力。
不過結果不盡如人意。其實,自去年年初開始,關於連咖啡關店、資金鏈斷裂的就聲音持續傳出來。加之今年年初疫情的影響,連咖啡在北京門店陸續撤出,被視為全國首傢形象店的北京望京SOHO店,也已被替換成新品牌。
進軍快消飲料行業,是良藥嗎
沉寂100天後,連咖啡宣佈重新站起來,進軍快消飲料行業。
獵雲網從微信小程序看到,連咖啡官方旗艦店全部商品分為能量咖啡、金獎掛耳、精品咖啡豆和超值套裝四個部分,其中能量咖啡即為推出的新品,在沒有上新的折扣銷售情況下,平均一瓶價格在25元左右。
據連咖啡公眾號信息顯示,暫時沒有外送服務,目前可通過微信旗艦店和天貓旗艦店來購買。

咖啡零售市場並不是一個新概念,早在上個世紀80年代末,雀巢就在中國推出速溶咖啡。去年8月,雀巢與星巴克宣佈將面向中國消費者推出全新星巴克傢享咖啡系列產品,以及為店外飲用場景提供的星巴克咖啡服務整體咖啡解決方案。
除瞭這些國際巨頭之外,騰訊、中石化、同仁堂、百勝中國等也紛紛跨界佈局咖啡業務。比如剛剛上市的農夫山泉就曾於去年3月推出炭仌濾泡式掛耳咖啡;近日百勝中國旗下咖啡品牌COFFii&JOY上架首個咖啡零售產品手沖掛耳咖啡系列,首次試水咖啡零售領域。
在這個賽道上,前浪們進攻,後浪也甚是兇猛。新創咖啡品牌三頓半比連咖啡成立時間晚一年,卻已經成為精品速溶咖啡領域的一匹黑馬。2019年,三頓半咖啡年銷售額達到1.5億,其中僅雙十一收入,就已超過2018年全年收入,並超過老牌咖啡雀巢,躍居天貓雙十一咖啡類目榜首。
據悉,精品咖啡品牌三頓半已於今年完成過億元B輪融資,本輪由紅杉資本領投、老股東峰瑞資本跟投。三頓半本輪資金將主要用於供應鏈升級改造、品牌建設及新品研發投入、創新消費場景打造等多個方面。
不斷吸引玩兒傢們入局的依舊是咖啡消費市場的潛力。據Euomoio統計,目前中國大陸地區咖啡人均飲用杯數(包含現磨咖啡、速溶咖啡,但不包含罐裝即飲型咖啡)僅為4.7杯/年,遠低於美國、韓國、日本等咖啡市場已發展成熟的海外國傢或地區的平均水平。
然而,不同的是,中國內地市場對於咖啡的消費需求是多元化共存的,即無論是現磨咖啡、速溶咖啡、即飲咖啡、膠囊咖啡抑或是其他形式的咖啡,都有對應的受眾群體,而且受眾群體之間都有不同程度的重疊。因此,對於發展歷史僅有30多年的中國咖啡市場來說,其發展潛力非常巨大。
從大的快消行業來看,火爆出圈的元氣森林、鐘薛高等品牌,共同的特點就是高顏值,打造低卡、低熱量等健康理念,並且十分擅長營銷,再結合當下火熱的網紅頭部主播效應,充分吸引瞭Z時代消費群體的關註。
過去依托於微信生態,連咖啡主要是社交裂變的營銷玩兒法。如今對連咖啡來說,一切又是重新開始,也將面臨著各種新的挑戰,在這樣一個爭搶激烈的賽道上,能否突圍成功,尚未可知。無論它是否能如願書寫出中國咖啡自己的故事,它的轉型也留給公眾新的思考互聯網咖啡模式還走得通嗎

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