輕醫美成新趨勢疫後迅速復蘇美團另類鯰魚效應推行業轉型

文｜楊舒芳原創｜科技考拉早知道疫情持續這麼長時間，就應該去做個整形，到現在都恢復好瞭，這幾乎是疫情之後很多女生見面必談的一個話題。2019年國內醫美市場的規模隻有全球市場的1/6，但增速是後者的3倍。尤其是短視頻和直播將顏值經濟充分釋放後，變美在年輕人中幾乎成瞭新的剛需。但醫美市場仍然存在諸多需要解決的問題。現在，美團想要用一個1.5邊平臺作為支點，用一貫擅長的釘耙模式去撬動這個千億級市場，並推動它加速完成轉型。醫美的疫後復蘇疫情重創瞭本地生活服務，包括醫美行業在內。但在龐大的用戶需求驅動之下，從二季度開始，醫美行業已經在迅速恢復元氣。美團醫美數據顯示，2020年第二季度，線上交易總額同比2019年二季度增長達112%，是美團的業務版圖裡復蘇速度最快的一個部分。最近幾年，我們已經看到瞭醫美產業在用戶教育上的效果。在年輕人中，醫美已經是一個十分平常的話題，女生之間會相互分享靠譜的機構和醫生、討論不同項目的差別和優缺點；抖音上整形相關的視頻裡，評論中最常見的內容也往往是鬼畜式支持和羨慕，等我攢夠瞭錢，血管都整成七彩琉璃的。另外，醫美機構需要關註的現象是，光電、註射類的輕醫美項目已經取代手術，成瞭接受度最廣泛的項目。根據德勤和美團聯合發佈的醫美市場趨勢洞察報告，2019年銷量排名前十的項目，分別是皮膚美容、脫毛、肉毒素、水光針、玻尿酸、口腔等，其中隻有眼部整形一項手術類項目；更細化的品類對比中，皮秒和熱瑪吉是2020年二季度同比銷量漲幅最大的2個項目。但對比全球及日韓等國的情況，國內的醫美顯然還是處於相對早期的階段。德勤的報告顯示，2019年全球醫美市場規模為1460億美元，中國醫美市場則為1769億元；與醫美產業較為成熟的日本、美國、韓國相比，2019年國內市場的滲透率僅為日本的32%、美國的21%、韓國的17%。但在規模增速上，中國市場的數據要遠高於全球醫美市場。2019年，中國醫美市場的復合增速為22.2%，是全球市場增速的3倍。這意味著，國內的醫美產業還遠遠沒有看到天花板，未來空間仍然很大。德勤預測，2023年醫美市場規模將達到3115億元，是2019年的近2倍。釘耙模式和鯰魚效應美團之前進入醫美領域時，曾引發過行業內的一波小擔憂，擔心美團會把互聯網擅長的低價和補貼打法帶入醫美，拉低上下遊的利潤率。但事實上，美團的釘耙模式其實對新興業務極度友好。釘耙模式的表述來自此前傅盛對美團業務模式的概括，意思是以用戶為核心，把多個業務線整合在一起，各個業務線之間相互借力、相互導流，最終實現一站式滿足用戶的不同需求。在美團啟用釘耙模式的初期，外界也質疑過業務邊界的問題，但美團已經用結果回答瞭當初的質疑。醫美如今已經是本地生活服務的一個細分賽道。但相對傳統服務來說，它依然算得上是新興業務。這種情況下，美團通過外賣等超高頻業務聚集起的巨大流量池、美團的技術能力、點評多年積累的評價機制等，都是幫助機構完成線上化和品牌化的有力推手。尤其是，隨著輕醫美的盛行，醫美行業已經在逐漸跳脫出過去那種低頻＋高客單價的模式，大量用戶的消費頻次在不斷提升。這時，復購率就成為影響醫美機構營收和利潤的關鍵因素。對他們來說，運營能力的重要性在不斷提升，和醫療技術共同決定著機構的效率和競爭力。能否用好美團這個釘耙，就成瞭一件非常重要的事情。對用戶來說，美團的另一層價值在於，它將醫美機構和產業上下遊都陳列在瞭公開平臺上，項目、醫生、價格都可以被隨時比對，沒有人可以繼續抱著黑匣子賺錢。從這個角度去看，美團在行業內扮演瞭一個另類鯰魚的角色。必須註意到的趨勢是，隨著用戶美商不斷提升，大多數求美者都不再追求所謂的明星臉，流水線式的工業造美已經成為過去時，用戶更希望找到自己的個性和特色，這就對醫美機構提出瞭更高的要求。美團雖然不是吃小魚的鯰魚，但通過互聯網消除信息差後，小魚們都必須要行動起來，不斷優化和完善自己，才能在競爭中存活和擴張。對醫美行業來說，這種另類的鯰魚效應非常有必要。1.5邊平臺的價值德勤的報告中有一項數據非常引人註目：2019年頭部醫美機構的成本和費用構成中，職工薪酬、材料耗用和營銷費用為前三大成本費用，合計共占收入的約70%；扣除各項費用支出後，凈利潤為6%。這和很多人印象中的醫美行業極度暴利似乎並不一樣。事實上，和大多數行業的二八法則不一樣，醫美行業在國內一直存在盈利能力倒掛的現象所謂暴利的大多數是資質不佳甚至沒有資質的黑醫美，真正頭部的醫美機構利潤率實際並不算高。這導致瞭大量黑醫美的存在。中國整形美容協會和第三方機構的數據顯示，國內的整形機構和醫生中，隻有14%的醫美機構是合法的，合規醫師也僅僅有28%。這意味著，對想要變美的人來說，踩坑的幾率極高；對醫美行業來說，則存在劣幣驅逐良幣的可能性美團醫美業務負責人李曉輝提到瞭一個概念，1.5邊平臺，其中的0.5，就是美團。她認為，醫美行業目前還不具備成為雙邊平臺的條件，需要美團作為平臺去深度介入行業。目前來看，美團至少可以從以下幾個方面來推動醫美產業的轉型：1.線上運營解決方案。線上化是醫美機構必須拿下的堡壘。目前來看，很多機構仍然停留在線上獲客的階段。在提供給機構高ROI的投放渠道之後，美團已經開始嘗試組織代運營生態，幫助腰尾部機構在平臺上成長。同時，美團的IT和AI能力、以及金融能力，可以從更底層的角度為機構提供支撐。2.戰略決策制定。相比單一機構，美團作為平臺所掌握的數據量會高得多，通過大數據去分析用戶偏好的變化，可以提前洞察市場風向，幫助醫美機構及時進行戰略決策和調整。德勤和美團聯合發佈的報告中，就建議機構們當前以輕醫美為重點發展方向之一。3.標準化、可復制的運營模式。這一點對於頭部機構來說尤為重要。隻有當機構擁有一套成熟的標準化模式之後，才能在抓住行業轉型的窗口期，快速實現規模發展。而美團已經經歷過餐飲、酒旅、到店等多個行業的驗證，拿出來的經驗是可信的。4.增強對上遊的議價能力。德勤的報告顯示，耗材原料支出占據瞭醫美機構24%的成本。目前，很多原料的市場集中度非常高，以肉毒素為例，截至2020年8月獲批上市的肉毒素隻有3種：美國保妥適、蘭州衡力，以及今年6月剛剛獲批的益普生Dypo。這導致醫美機構在對上遊的談判中，並不具備太強的議價能力。但如果未來美團在醫美也做一個類似快驢進貨的供應鏈系統，以集中采購的形式與上遊供應商合作，醫美機構的這部分成本有可能大幅下降。醫美行業想要健康發展，就必須從早期的野蠻生長和價格戰思路跳脫出來，尋求長期價值模式。沒錯，這個行業當前正面臨至關重要的轉型期。舉報/反饋