三年頭部綜藝觀察自IP品牌孵化周期短王牌版權寸步不讓

當下的國產綜藝，已經進入相對成熟的開發階段，不管是制作水準，還是原創開發能力和多季開發佈局，都與日韓不相上下。尤其是近三年，不少具有創意的圈層綜藝在口碑、熱度等方面表現不俗，快速形成能多季開發的自IP品牌。我們分別復盤瞭在綜藝方面表現突出的騰訊、愛奇藝和芒果TV三平臺在2018年到2020年間Top20的熱門綜藝，在原創、自IP品牌、以及王牌綜藝等維度的具體分佈情況，來觀察幾大平臺的品牌培育速度，以及觀察國產綜藝以圈層為突破拉動創新的進化脈絡。與電視劇相比，綜藝的開發與平臺的關聯更為密切，尤其是一線衛視和視頻網站，都會花大量資源來打造平臺專屬綜藝，以吸引招商和建設平臺品牌價值。野心勃勃的互聯網巨頭們從早期爭奪頭部版權開始入局綜藝市場，經過幾年對原創網綜的一系列試水，如今已經各自儲備瞭豐富的自主季播綜藝品牌。原創能力決定瞭平臺自主開發網綜的底氣，而王牌版權綜藝的覆蓋則代表著視頻網站們在綜藝市場的流量基本盤。在2018年，愛奇藝、騰訊和芒果TV三個平臺的Top20綜藝裡，原創類、由原創類培育出的自品牌系列綜藝，以及王牌版權節目的分佈如下：如圖所示，三大平臺原創能力不相上下，在2018年的原創節目裡，愛奇藝比較有代表性的有《偶像練習生》，芒果TV的《妻子的浪漫旅行》，騰訊視頻的《創造101》和《心動的信號》等，都具有較大影響力。這一年，由原創類節目孵化的多季開發自IP，愛奇藝有2部成為頭部內容，分別是脫胎自“嘻哈”的《中國新說唱》和
“奇葩說”系列；芒果的《明星大偵探》系列也成為固定品牌，騰訊的《吐槽大會》系列、《放開我北鼻》系列和《拜托瞭冰箱》系列，都已經建立瞭高辨識度和受眾基礎。在王牌綜藝節目方面，三大平臺也相差不大。愛奇藝和騰訊除瞭覆蓋瞭幾大衛視的王牌系列綜藝，愛奇藝還有一部來自芒果TV的自制網綜《媽媽是超人3》。2019年，三大平臺的綜藝表現依然相對均衡。在原創方面，愛奇藝的《樂隊的夏天》《我是唱作人》，芒果TV的《密室大逃脫》，都表現突出，騰訊視頻的原創更為多元，《令人心動的offer》《我和我的經紀人》《忘不瞭餐廳》和《極限青春》等，都讓人眼前一亮。在平臺人氣品牌自IP方面，愛奇藝新增加瞭脫胎於“偶練”的《青春有你》，芒果TV上一年的“妻子”在這一年連續開發瞭兩季，成為一大新IP；騰訊視頻的新增品牌最多，包括“創造營”系列、“明日之子”系列、“心動”系列、“脫口秀大會”等。在王牌綜藝方面，愛奇藝數量較為突出，除瞭承包衛視頭部綜藝，芒果TV的優質綜藝也囊括其中。芒果TV繼續獨傢承接湖南衛視的重磅綜藝資源。2020年截至到當前，在原創賽道，愛奇藝和騰訊視頻依然競爭膠著，前者的《夏日沖浪店》和《未知的餐桌》，後者的《認真的嘎嘎們》，都表現不錯。而芒果TV則一騎絕塵，數量比前兩傢的總和還要多，比如攪亂上半年綜藝戰局的《乘風破浪的姐姐》，以及話題先行的《奇妙小森林》。高熱度自品牌數量上，騰訊視頻優勢明顯，新增人氣品牌有成功上星的“忘不瞭餐廳”系列，紀錄片“風味人間”系列，偶像團綜“橫沖直撞20歲”系列等。愛奇藝新轉化的IP品牌有“樂隊的夏天”系列，“我是唱作人”系列，觀察類節目“做傢務的男人”系列和“喜歡你我也是”系列，而芒果TV新增品牌有“密室逃脫”系列和“我傢那閨女”系列。在頭部版權綜藝方面，三大平臺表現均衡，且去上兩年相比，對頭部版權的投入度依然有增無減。從上述盤點可以看出，三大平臺的原創能力穩定，由原創向自IP品牌轉化的成功率也較高，大多數原創節目在第二年就會形成新的IP品牌。再加上平臺們對版權綜藝一如既往地高度投入，三大平臺在互聯網綜藝市場領域，基本形成較為穩定的三足鼎立態勢。而目前幾大平臺的“去版權化”趨勢也並不明顯。綜藝節目的口碑與熱度之間並無太大關聯，所以高熱度綜藝很少出現在高口碑榜單中，當然也有一些特例，比如叫好又叫座的“極挑4”，“明星大偵探”系列、“這就是街舞”系列，等等。但原創綜藝的口碑表現卻在某種程度上決定著節目能否成功轉化為自IP品牌。比如2018年豆瓣評分高達9.1分的《風味人間》，以及8.7分的《這就是街舞》，就在第二年成功轉化為平臺自IP品牌。2019年的綜藝口碑表現依然呈現同樣的規律，口碑與熱度整體倒掛，隻有網綜《樂隊的夏天》在口碑和熱度雙維度表現突出。包括《樂隊的夏天》《忘不瞭餐廳》在內的高口碑綜藝，再次被孵化為平臺自IP品牌。在2020年，前幾年積淀的高口碑綜藝相繼迎來多季開發，口碑依然堅挺。《忘不瞭餐廳》第二季豆瓣評分上漲至9.4，“極挑”系列的公益季也口碑攀升，原創節目《夏日沖浪店》口碑表現不錯，極有可能會在來年成為自IP品牌。從上述高口碑綜藝表現來看，這些在後來被孵化成多季開發IP品牌的高口碑節目，大多出自圈層。比如《這就是街舞》，《樂隊的夏天》《風味人間》《明星大偵探》，以及《忘不瞭餐廳》，等等。可以說，來自圈層的創意，和對分眾化受眾口碑的精準洞悉，正在成為國產綜藝創新的驅動。源源不斷的原創節目被註入市場，經過市場驗證之後形成多系列開發的IP之源。這些具有品牌潛力的原創節目，主要分為兩類：一是投入重磅資源的頭部自制綜藝，比如各大平臺的選秀網綜。互聯網平臺目前在劇集賽道上“去版權化”的趨勢已經非常明顯，在綜藝賽道“去版權化”也是大勢所趨。自IP儲備最豐富的騰訊視頻，目前來看是最有可能實現綜藝佈局重心向自制轉移的平臺。二是來自圈層的高口碑節目，在垂直用戶的高度滿意下，形成口碑效應，加上話題的發酵，最終帶動節目熱度突破圈層，成為具有可持續開發價值的IP品牌。