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前幾天天貓官微發佈瞭一支預熱短片,說即將官宣一位新品牌代言人。想著拉來易烊千璽還不夠,天貓終究還是開啟瞭雙代言模式。沒想到後來的官宣有點意外,原來天貓的第二位代言人不是別人,而是咱們四字弟弟的首個虛擬形象千喵。不但如此,天貓還建立瞭一個年輕基地天貓LXSH理想生活平行世界。這一系列操作真是新鮮又會玩兒!其實,虛擬代言人玩法早已有之,並不是天貓首創。但這也預示著一種趨勢。那麼,面對天貓的高調,虛擬代言人時代真的來臨瞭嗎品牌該怎麼玩呢01明星虛擬IP時代來臨破次元玩法大有看頭天貓這次是千喵虛擬、現實千璽的雙代言人模式。如果我們把虛擬代言人的范圍擴大,其實使用虛擬代言人的品牌非常多,耳熟能詳的就有米其林寶寶、威猛先生、京東JOY,或者是麥當勞叔叔,M&M巧克力M.Red等等。2017年雙十一,百雀羚還曾聯合國內二次元歌手洛天依推出瞭定制款面膜。而去年7月,屈臣氏推出瞭自己的虛擬品牌代言人:屈晨曦,不論是從姓名還是到形象上,都感覺這個新代言人偶像氣息十足,也通過此舉能判斷出品牌背後的意圖是持續吸引年輕、時尚的女性消費者。如果說此前的品牌虛擬代言人都是純粹的虛擬人物的話,那黃子韜、迪麗熱巴的虛擬IP的打造與天貓這次推出的千喵有諸多類似的地方。2019年,黃子韜虛擬形象韜斯曼亮相,破次元性行動引發網友熱議,以虛擬藝人身份,開展頗具創新內容的呈現方式和合作領域。而後韜斯曼推出系列條漫,並頻頻與黃子韜互動。而在韜斯曼之前,以迪麗熱巴虛擬形象IP迪麗冷巴為主角的冷巴acio,還打造出真人+動畫網劇戲隱江湖等作品。天貓這次推出的易烊千璽虛擬IP形象千喵明顯具有借鑒黃子韜和迪麗熱巴虛擬IP的玩法,隻不過不同的是應用在營銷領域。如果單從這個角度來看的話,的確算是在營銷領域代言人模式上的一種創新。據瞭解,白色的我VS紅色的我來源於易烊千璽在首次個人演唱會上的自我解讀。這樣的操作顯然對於易烊千璽形象以及天貓品牌形象的延展提供瞭更多的可能。不得不說,走在營銷前沿陣地的天貓這次又一次引領瞭品牌營銷的路徑。02Z世代當道虛擬偶像搭建品牌溝通新方式新的時代往往面臨著新的消費者,新的消費者意味著新的溝通方式與玩法。Z世代是數字技術的原住民,互聯網和數碼產品是他們與生俱來及日常生活的一部分。在這樣的成長背景下,Z世代大都註重體驗、個性鮮明、自尊心強烈,願意追求嘗試各種新生事物,並且正逐步成長為未來中國新經濟、新消費、新文化的主導力量。如今Z世代已達2.6億人,在他們的支持下,漫畫、動畫、遊戲等二次元文化已漸成主流文化。進擊二次元也成為品牌俘獲年輕人的方式之一。而品牌通過推出品牌代言人虛擬IP可謂一舉兩得,既增加瞭品牌與粉絲的互動粘性,也讓分身乏術的明星釋放更多的品牌價值。就拿天貓這次來說,由一位跨次元的ico易烊千璽虛擬形象千喵,帶領著所有年輕人跨越次元,一起到天貓平行世界裡來自己體驗和打開理想生活的千式可能。在這個平行世界中,天貓讓渡瞭平臺的主角地位,而是讓年輕人自己去發現和構建一個屬於他們的天貓。由此充分調動年輕人的認同感和參與感,幫助品牌更快捷進入年輕人語境,消弭品牌與年輕人群的溝通隔閡。使得核心價值主張理想生活上天貓得以反復沉淀,對消費者的洞察顆粒度愈發精細,也越來越聚焦,喚起年輕人群的情感認同。03虛擬明星IP不斷拓寬的品牌營銷新想象不可否認,以明星為代言人的前提是明星氣質與品牌精神必須存在相通之處。因為品牌所倡導的價值認同、文化指向和品牌代言人如果缺乏一種內在而血脈相承的關聯,明星就隻能構成品牌識別的標記,無法成為伴隨品牌成長而不朽的精神象征。而依托於現實明星而起的虛擬代言人則一定程度上擺脫瞭這種品牌塑造上的尷尬。虛擬人物IP即是他,又不是他的這種若即若離感給人以更多的想象空間,人們可以按照自己的理想和意圖將虛擬的代言人在頭腦裡完整化,使代言人能最大程度地滿足有心理差異的目標群體的情感需要。此外,從認知心理學的角度看,媒體中出現的眾多的明星廣告對於特定的使用明星作代言人的廣告商就構成瞭噪聲,幹擾瞭受眾對這一廣告商傳播信息的感知、理解和記憶。量身定制的虛擬代言人因其個性與一般的明星有很大的差異,故易於受眾從噪聲中識別。更重要的一點是,當紅明星往往手握多個代言,消費者難以識別,造成認知模糊,混淆品牌,定位不清晰。而其虛擬代言IP的出現則在一定程度上綁定瞭品牌與明星,深化瞭二者之間的關聯性。具體到天貓這次來說,與以往傳統的真人明星代言相比,虛擬偶像的可塑性更強,能夠帶給粉絲的想象與開發空間也更大。相較於明星代言,粉絲購買的單向商業價值,虛擬偶像更能擺脫明星的現實距離感,通過在虛擬世界中的每天共處,這種養成感與陪伴感帶來的是更深刻的理念認同。04結語不可否認,相較於單一的明星代言亦或虛擬代言人,明星+虛擬代言的雙重玩法是對傳統明星營銷的一次探索與升級。它擺脫瞭明星代言人固有的形象特征,借助與虛擬形象給品牌帶來瞭更大的想象空間。但值得註意的是,作為脫胎於明星形象的虛擬IP,如何避免淪為明星形象的單純復制,在明星形象之外註入品牌固有特質成為關鍵。而更重要的一點還在於,如何在明星本身價值之外,通過虛擬IP內容的規劃、運作,形成新價值矩陣,使明星價值得到全面釋放和增值並賦能品牌,是包括天貓在內的眾多品牌選擇打造虛擬代言人需要共同思考的問題。舉報/反饋

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