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抖音电商直播第三代算法揭秘!Feed流如何投放?

2020-12-5 30 12/5

最近,抖音直播异常红火,由于抖音在今年6月份,为了做电商,重新设计了算法,重新做了流量分配,导致出现了比较大的红利。以前做抖音,你还要考虑自己没粉丝怎么办,现在不用了,因为新号也能做,而且不需要所谓的内容,直接卖货,让我们看看怎么回事。

抖音字节跳动母公司的三代算法,还要从最早的今日头条说起,任何算法的本质是分配流量,现在抖音日活有6个亿,据统计,抖音平均每个用户每天刷30到50个短视频。

当2016年出现了抖音后,短视频的算法应该是今日头条第二代算法,整个算法里涉及了上瘾机制,就是在同样还是这么多标签匹配的情况下,再去匹配40%左右的探索内容,保证你不停地想要看。

如果100%分发给你的都是你喜欢的内容,大脑是不会上瘾的,只有分发一部分你不一定喜欢的内容才会上瘾,具体的机制在上周的课程给大家讲过。第二代的算法因为是短视频形式,还加入了人工智能的实时算法,通过实时来考核点赞、评论、完播率、关注率等数据。

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今年5月份,因为抖音要全力布局电商赛道,所以又重新设计了算法,这次算法针对直播间做了非常多调整。第一个调整,现在我们看直播是原生直播间,在刷短视频的同时,能刷到这个直播间,并且是正在播的内容,直接展现在你的信息流里。

第二,抖音直播的算法经过重新设计,我们会看到有些卖货的抖音号,短视频点赞非常少,但后台的播放量有几十万到上百万,这在抖音短视频第二代的算法里是不可能的,因为点赞很少的短视频拿不到流量,但是,如果你正在做带货直播,那么短视频跟直播间的权重是互相叠加计算的。

比如完播率,如果只是发了一个短视频,那么完播率就是看短视频能看多少是多少,如果视频内容质量不好,完播率就非常差。但正在做带货直播的话,那么抖音短视频的完播率,会一起计算到直播间里,只要直播间做得足够有吸引力,短视频权重就会非常高。

以上就是抖音电商第三代的权重叠加,算法和权重不再独立计算,而是一起计算,在我朋友圈里,有很多动不动就能做几十万的访客,做几百万的销售额,所有的原理都是利用到了抖音的第三代算法。

那么,现在去做直播电商,流量从哪来呢?首先是刷短视频的用户,因为权重叠加,如果用户在刷短视频时,正好刷到了商品介绍的视频,又恰好对商品有兴趣,那么就会点到你的直播间。

这样对于短视频的权重很高,而且在直播间下单率是很高的,因为抖音是公域流量,在直播间很划算,他怕明天再也找不到你了,于是只能关注下单了。

最后就是推荐的信息流,现在都是原生直播间,再加上抖音的巨量引擎可以开FEED竞价排名,可以理解成抖音的超级推荐,玩法很简单,就是出价高的排名优先,因为实际扣款就是下一名的出价+0.1。

二、Feed流如何投放

投放前,商家需要开通巨量引擎的广告账号,且广告帐户必须绑定至少一个抖音账号,至多可以绑定200个账号。实际操作中,商家可以通过网页对多个抖音账号实现投放管理。与抖音账号绑定完成后,商家需要在后台先进行账户充值,作为后续投放计划的预算。接下来便是投放的具体流程。

首先,创建投放计划。先为计划设置预算,然后明确转化目标和投放人群,再为目标和人群进行出价,都设置完毕后上传创意素材(直播间FEED无需设置素材)。随后,广告进入投放环节,进入广告的匹配流程。系统接收到广告请求后,会先在广告仓中,基于用户特征等,为备选广告进行排序,调出满足需求的广告。然后,对满足需求的广告按eCPM(千次网页展示收入)进行排序,调取排序最高的广告送达给用户。用户浏览广告后,会给出相应的转化行为,系统通过收集大量的转化数据,识别高转化用户的用户特征,再进行优化匹配,为广告寻找转化率更高的人群,提升广告效果。

简单理解,对于一个投放计划来说,过程分为3个环节,“跑量—系统学习—优化投放”,其中,在跑量期,系统需要大量的转化数据来让系统学习高转化的目标用户特征,这样才能保证在后续的投放中稳定放量。也就是说,Feed流投放需要一定的预算来支持系统跑量,如果预算过低,会面临放不出量的尴尬。

四、Feed流投放成本

这是巨量学堂“FEED流直投直播间”相关文章中给到的6种转化目标下的成本参考。

大多数用户选择投放时,都会选择投直播间内商品点击和进入直播间。官方数据中,进入直播间的成本大概在0.5-1.5元,直播间内商品点击的成本大概在1-3元。有做服装的商家反馈,进入直播间能做到0.6元左右,商品点击能做到1块钱以内。从全网来看,这样的成本非常低,肯定能回本,红利很大。但是,红利能持续多久,真的不好说,因为投放成本随着越来越多商家的涌入一定会越来越高,而且,同样的计划翻车的可能性也并不低。

五、怎么提高广告转化率

传统信息投放,通常是优化素材来提高转化率,然后增大投放预算。但是在Feed流投放中,落地页直接是直播间。素材是死的,直播是活的。所有的二级转化目标,都是要在直播间完成的。这对直播间环境、主播能力、引导转化的话术提出要求。所以投Feed流之前,先花精力把直播能力做起来,才是赚钱的方法。投Feed流的门槛并不低。以往的投放,广告主只要优化落地页就行了,但是现在风险转嫁到主播团队身上。主播团队做得不好,投手很难把转化率拉起来。

六、FEED流适合什么样的人玩?

1、以转化为目标的商家(包括低粉账号)

2、有一定预算,有基础的信息流产品操盘能力

3、商品适合抖音直播,能有效控制成本与ROI

4、较为成熟的直播间和主播,有专业承接流量,引导转化的能力。

七:总结

FEED流玩法是信息流竞价产品,ROI是最核心的考核目标,直播间环境和主播承接能力是最终的素材。除了需要有能稳定进行转化的“最终素材”外,在投放的过程中需要有充足的预算和最起码的信息流相关产品的操盘能力。全面细致地了解Feed流,谨慎投放,做好计划,并在直播中实时分析各项数据,调整投放方案,才能将投放的资金利用到极致。

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