直播是30倍於短視頻的風口品牌明星平臺都想抓住

原標題：直播是30倍於短視頻的風口，品牌、明星、平臺都想抓住
作者/王半仙翟元元
在今年娛樂資本論舉辦的第四屆CEIS營銷會上，無論是來自品牌方、內容方，還是mc機構、營銷公司，嘉賓們提到的高頻詞匯都指向瞭兩個：品效和直播帶貨。利益各方都在一件事上達成共識，品牌對於產品實際銷售與轉化提出瞭更高的要求。
從決定市場規模與走向的上遊品牌方維度來看，品牌崛起渠道已經徹底發生顛覆。過去大眾媒體、傳統媒體等高投入的玩法日漸式微，近兩年快速崛起的品牌如完美日記、王飽飽、花西子，幾乎都是通過抖音、快手、淘寶直播、B站、小紅書等新流量平臺迅速建立起品牌認知。
娛樂資本論創始人鄭道森在致辭中稱，渠道發生遷移，品牌們的預算也開始往這些新流量平臺傾斜。

跟去年相比，品牌方註意力由主要集中在短視頻營銷，轉變成瞭直播間。淘抖快平臺、品牌、明星mc機構共同促成瞭2020年最火爆的直播帶貨風口，創造瞭無數銷售神話。
直播被視為實現品牌品效合一的轉化神器，於是圍繞直播衍生出明星直播帶貨、直播+綜藝各種新興業態。然而品牌端與明星端似乎在明星直播帶貨的認知上產生分歧，品牌方認為，明星直播帶貨效果待證明，明星帶貨重在品宣而非品效，而明星方則認為，任何行業都是二八法則，不會存在下場就必須成功。
對新流量平臺來說，一方面是品牌方越來越高標準的品效轉化，一方面是平臺自身對直播內容需求的升級，需要不斷探索新的商業內容形態。

於是娛樂資本論將今年CEIS營銷會主題定位未來流量生態方法論，匯聚來自平臺方、品牌方、內容制作方，以及營銷方的多位重磅嘉賓，深入探討瞭今年新流量平臺崛起後，品牌與內容如何乘風破浪：
新流量生態的效果營銷方法論
明星與短視頻/直播的愛與恨
綜藝+直播如何實現跨平臺聯動
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直播促成品牌營銷革命，焦慮之外理性回歸
最近一個月社交平臺頻頻流傳淘寶即將改版的消息。在那張不斷被分享的圖中，商傢被要求在9月份產出100條短視頻，並要接受一件事：今後是短視頻和直播的天下。
消息真假暫且不明，但其中透露的風向卻無比明顯，2018年CEIS營銷會主題還是當時最為流行的綜藝娛樂營銷。短短兩年，可見營銷環境發生瞭翻天覆地的變化，這對品牌主造成的直接影響，就是讓他們越來越焦慮。
過往能夠建立起品牌的營銷玩法和優勢資源失效瞭。六加壹寵物科技公司董事長馮繼超從業以來和營銷界名人杜國楹利用不同渠道，捧紅過多個品牌。

六加壹寵物科技公司董事長馮繼超
品牌要結合時代發展，在不同時期找到最好的流量聚集地，好記星，8848，小罐茶抓住瞭電視媒體黃金期，我們佩妮6+1在當下抓住瞭短視頻、直播的流量，堅持做品效合一，馮繼超表示。
直播和短視頻時代，很明顯流量聚集地從傳統媒體遷移到瞭互聯網平臺，比如微信、淘寶、快手、抖音、B站等等。
近些年崛起的品牌，大部分都是在這些新流量平臺中完成的。火星文化創始人、CEO李浩舉瞭一個例子：我們現在服務的二線美妝品牌在線下有7000個門店、兩三萬個專櫃，但硬是幹不過一個線上天貓旗艦店。

火星文化創始人、CEO李浩
新流量平臺的玩法和過去傳統媒體中心化時代迥然不同。在李浩眼中，造成這種不同的深層次原因是分發邏輯的變化帶來的。
過去10年，算法的進步改變瞭社交媒體內容分發的邏輯，網易傳媒的loga都從有態度變成瞭各有態度。接下來的5-10年，內容分發的改變過程將在商品分發的領域重演一遍。從人找貨，變成貨找人。想想女孩子在李佳琦直播間買口紅，很多時候並不是因為自己需要口紅，而是被直播內容觸發瞭消費行為。
在新流量平臺崛起時，品牌主面臨的外部環境也越來越嚴峻，這就導致品效合一的營銷方式在初始階段幾乎成為瞭所有品牌的追求。
以品牌在快手的投放行為為例，愛茂機構創始人、CEO劉旭昶做瞭解釋，大品牌在快手投硬廣不是簡單的包辦一個挑戰賽，而是在活動中配合網紅直播以達成銷量轉化，所以硬廣資源也是為瞭宣傳直播，給直播間導流。
隨著營銷活動越來越多，品牌也更加清醒，在和不同流量平臺打交道時逐漸摸清不同的平臺邏輯，會根據品牌自身的特質匹配營銷方式。妙趣新媒體副總、市場部總監黃明澤透露：現在營銷方式不是單一的，渠道上有直播、社群，主播有淘寶、快手，品牌營銷不是隻用A，而是根據不同的商品屬性品牌調性，將所有能利用的方式都利用起來，產生整合效果。

妙趣新媒體副總、市場部總監黃明澤
所以在品宣目的的直播下，品牌甚至可以放棄ROI轉化，但會提出新的要求。華星酷娛合夥人張麗琨表示：在品宣需求的直播場景下，汽車、母嬰、酒等高客單品類，品牌會著重要求達人的公信力背書，所以我們汽車賬號達人本身就是車圈主持人，母嬰賬號達人是主持人或營養師媽媽。
未來，在投放頻繁的品牌和傢庭場景的消費需求下，時尚美妝+母嬰雙管齊下。華星酷娛在母嬰達人的人設和內容打造方面會更加深入，全方位培養母嬰達人社區信任關系，持續深耕女性消費市場。

華星酷娛合夥人張麗琨
這樣看來，好像品牌在新流量品牌的營銷活動非常依賴網紅，李佳琦和薇婭也不斷受到品牌的追捧。但李浩提出瞭不同的看法，直播成為風口之後，實際上是給瞭品牌又一次去中間化的機會。
品牌能夠使用自己的主播以直播的方式，在工廠生產線、原產地向消費者發佈內容，接受用戶的預定購買。這就回歸到瞭商業的本質產品上面。
劉旭昶進一步做瞭解釋，在快手上有一個廉價的洗衣液品牌叫做好太太，在經過初期野蠻生長之後，品牌的銷售開始變得越來越難，反而是藍月亮的品牌進入快手做促銷，能獲得非常好的效果。
因為老百姓心中是有一桿秤的，即便一時被低價沖昏頭腦，回過頭來依然會相信有質量保障的品牌。

愛茂機構創始人、CEO劉旭昶
現在沒有做好流量平臺的品牌不用太焦慮，隨著時間發展平臺玩法會越來越透明，李浩給焦慮中的品牌主吃瞭一顆定心丸，最終賣得好的，還是原本線下用戶歡迎的品牌和產品。
不過李浩所說的話還是難以緩解當下品牌的困境，於是渴望品效的品牌看到瞭自帶光環的明星，不斷在帶貨奇跡和翻車之間尋找最合適的明星主播。
明星直播帶貨翻車該不該明星背鍋要不要深度介入供應鏈
何為翻車其實是商傢預期，市場預期，以及跟藝人對待直播這件事的準備態度。好像做電影一樣，電影請到瞭吳亦凡就一定票房怎樣嗎不一定，要有好導演、好編劇、好的攝影攝像，是集體工作的結合，然後再去面向市場。所以其實不要把所有的責任從市場方全部歸到明星身上，我覺得首先這是錯誤的，提到明星直播帶貨翻車是不是該由明星來背鍋，亞洲星光娛樂創辦人馬樂如此表示。

亞洲星光娛樂創辦人馬樂
2020年明星們先後進入直播間帶貨，刷新無數過億銷售神話的同時，也頻頻被曝光直播翻車事故。品牌與公眾對於明星直播翻車形成的偏見在於，明星不適合直播帶貨，明星直播帶貨效果低於紅人直播，很多明星直播既不熟悉直播流程，也不瞭解所帶產品特性，造成瞭不專業、不敬業的行業印象。
自帶流量的明星被商傢品牌賦予更多銷售期待，所以當銷售低於預期，所有的憤怒與質疑都指向瞭明星本人。
但在明星背後的經紀公司以及mc機構看來，明星承擔所有直播翻車質疑與責任，對明星來說是有失公允的。
童樂互娛聯合創始人賈珊表示必須要為演員身份做直播的這類明星說幾句話：在任何行業都是二八法則，不會存在我下場就必須成功這件事情，演員身份轉行做直播的這一類特定人群也是一樣的。明星直播帶貨，有人成功瞭，有人正在成功的路上，有人可能在第一場試水瞭之後覺得自己確實不適合就放棄瞭。

童樂互娛聯合創始人賈珊
明星直播帶貨呈兩極分化，一方面存在劉濤、賈乃亮、華少、羅永浩等與平臺深度綁定的明星直播標桿，另一方面也頻頻出現直播翻車的明星案例。
如何保證明星直播不翻車淘寶直播負責人玄德曾在接受剁椒娛投采訪時表示，明星避免直播翻車的關鍵在於，選品和供應鏈運營。
黑金娛樂創始人、投資人聶心遠表示，明星或KOL轉電商帶貨最大的前提在於，是否明確自己的電商人設。明星必須要從傳統的明星人設之上，生長出來一個電商人設，這樣才能最終實現電商轉化。他認為，明星經紀團隊必須要解決的是，通過大數據分析科學的選擇最適合的平臺，並能幫明星建立精準的電商人設。

黑金娛樂創始人、投資人聶心遠
賈珊稱，明星下場做直播要做內容的升級，而不能做簡單的復刻。未來明星做電商直播，要努力深度介入到供應鏈。
但在是否要介入做供應鏈問題上，馬樂持相左觀點，他認為明星直播做供應鏈為時尚早，現階段明星帶貨應該扮演的是好物官的角色，而非通過流量去消費流量。
但不少機構為直播帶貨業務單獨成立新公司，願景娛樂coo劉俊銘解釋為什麼影視公司做帶貨都要重新成立公司時表示，因為藝人和紅人之間有本質區別，明星有自然流量、信任基礎，形成瞭他們天然的營銷優勢，紅人則需要長期培養和運營。

願景娛樂coo劉俊銘
最後提到公眾對於明星直播間長期存在固定腳本的猜測，聶心遠認為，劇本在直播的存在是必要的，它是直播運營的重要工作之一。至於明星直播劇本可接受的上限下限問題，賈珊稱，經紀團隊對於明星尺度的把控上一定要以他是公眾人物，需要承擔社會責任感這個為前提而進行把控。直播當中涉及到的內容，讓觀眾產生互動有一定的梗，一定是建立在正常推薦一個產品和觀眾跟這個內容產生共鳴的前提來做話題。
從容影視創始人Amada認為，一場明星直播想成功，靠的不是一個人，而是一個團隊、一個供應鏈，還有平臺的支持。

從容影視創始人Amada
所以當下成功的明星直播帶貨除瞭修自身的功夫，平臺的選擇也成瞭必要的功課，甚至有些時候，瞭解平臺的規則和玩法，對帶貨效果的提升更加顯著。
流量平臺分化又趨同，閉環之路殊途同歸
當品牌和明星在流量平臺中摸爬滾打的時候，流量平臺自身也處在激烈的競爭中。
李浩以卡思數據為佐證，淘寶直播在2019年的GMV大概是2300億的體量，今年的目標是5000億，而快手+抖音電商直播今年的GMV體量加起來有可能是5000億，和淘寶直播基本持平。
競爭之下，原先在流量平臺中略顯佛系的快手，也從去年中開始瞭激進擴張的步伐。CEIS營銷會當天，快手公佈瞭新的loga，從看見每一種生活到擁抱每一種生活。快手商業化娛樂營銷負責人程潔也回顧瞭快手一年來在明星、內容、商業上的舉動。

快手商業化娛樂營銷負責人程潔
其中明星策略無疑對快手來說極為重要，程潔表示：我們當然會追求明星入駐和活躍數量，但更加在意的是，明星在平臺上的精細化運營，明星帶動快手出圈，明星生產更多獨傢內容提高平臺用戶互動和活躍度。
從效果上來看，周傑倫入駐成為瞭一個大的熱點新聞，而快手代言人張雨綺則進一步幫助快手電商業務破圈，吸引品牌和營銷方進入。
在幾大流量平臺中，快手是一個營銷窪地，不止對明星，對品牌而言也是如此。三四線城市用戶聚集和成交閉環的生態都非常有利於新品牌快速成長。而抖音雖然也想做閉環，但采用的是不同策略，不靠粘性極強的粉絲社區，而是靠分發算法，將商品和服務推送給用戶。
在李浩的判斷中，淘寶直播要抓住的是淘寶正在發生的存量轉移，微信則是絕大部分品牌最應該長期建設和投入的首選平臺，因為這裡可以沉淀私域用戶。

有花果創始人兼CEO餘寅
和這些流量平臺比起來，微博好像被忽視瞭，但有花果創始人兼CEO餘寅表示：微博其實是種草的好地方，能夠承擔轉化這個行為發生之前的工作。即使是個好品牌的好產品，但是產品是新品，在進直播間前並沒有全網曝光種草，用戶很難在3-5分鐘介紹產品的時間瞬間決定拔草，除非是大跳水的超低價。
從這些流量平臺的動作來看，娛樂資本論發現它們正在變得趨同，都要做閉環，都想讓消費者在一個平臺內完成所有的動作，承擔用戶文化消費和物質消費的雙重功能。蘭渡文化創始人&魔碟傳媒聯合創始人陸婷婷用通俗的話進行瞭闡釋：電商平臺希望你不止在這買點什麼還要看點什麼，而內容平臺希望你不止在這看點什麼還要買點什麼。

蘭渡文化創始人&魔碟傳媒聯合創始人陸婷婷
所以像快手一樣的流量平臺不斷發展垂類、精細化內容，而步子再大一點，就跨到瞭傳統節目領域綜藝上。綜藝是有著觀眾基礎的娛樂內容形式，始終占據大眾文化消費生活。
電商平臺發現觀眾直播帶貨看得多瞭，會希望看到更有趣的內容，李佳琦和薇婭也在不斷嘗試將直播間變成小的綜藝影棚，樂正傳媒聯合創始人、影視產業觀察主編彭侃強調，這叫做直播形態的綜藝化。

樂正傳媒聯合創始人、影視產業觀察主編彭侃
然而相比較流量平臺，在傳統媒體時代極為強勢的主流衛視，如今正在話語權和議價權都在變弱。榮耀興合公司CEO胡春凌表示：一線衛視平臺其實一直都是品牌傳播的高地，問題在於如何將衛視的傳播效果和品牌銷售效果進行打通。於是在流量平臺希望借助衛視達成聲量，以及衛視希望借此開啟新商業模式的驅動下，衛視也在嘗試直播+綜藝的形態。

榮耀興合公司CEO胡春凌
今年有好幾檔直播和綜藝結合的案例，向往的生活、極限挑戰和薇婭進行瞭帶貨直播，湖南衛視開設瞭一檔來自手機的你的直播綜藝，江蘇衛視舉辦瞭全國首場直播達人海選節目我們簽約吧，還有許多直播+綜藝在此不一一列舉。
由此可見，內容和營銷的結合無疑會越來越緊密，不管是流量平臺還是傳統衛視，不管是品牌還是營銷方，都要抓住直播這一行業風口，使直播帶貨和各種內容形態結合，發揮更大的商業勢能。
通過CEIS營銷會收獲的熱烈反響也可以看出，營銷行業始終孜孜不倦尋求更高效的營銷模式，不斷追求增長。為瞭滿足行業需求，娛樂資本論將會和資深行業夥伴攜手，開展一系列流量平臺運營培訓。