文| 纳兰醉天
让补贴来的更猛烈些吧。
年初，快消品厂家希望自己把社区团购搞起来，希望每个业务员都成为社区团长，一水带货飞起；年底，快消品厂家都在想办法怎么建立一个新的防窜货体系；甚至，究竟社区团购平台走多少货就该罚经销商和二批商。
这变化的背后是：年初，快消品厂家搞的所谓社区团购，其实是社区特卖。自己建群，在朋友圈里甩卖，不要求能卖多少货，只求业务员有活儿干，让大家忙起来。但正是厂家这样的想法，助推了社区团购平台的兴起。
如今的社区团购，就是真正的团购，平台团购一批产品，只求最低价，依然是在群里卖、在朋友圈里卖，但更可能是卖到几千里之外。
于是，我们发现快消品摆脱不了帮平台引流，而自己做炮灰的命运。
01
炮灰往事
问：什么是引流最好的产品？答：鸡蛋和快消品。
这两个产品有几个共同特性：消费频次高，单价低，价格透明，消费者敏感度高。我们经常看到药店、商超做活动都是送鸡蛋，做促销多是食品、饮料、牛奶这类产品。
互联网行业逻辑是什么？前期烧钱引流，后期看数据，而后融资、上市，割韭菜。互联网行业不生产产品，他们只是产品的搬运工；互联网行业不制造需求，他们只用低价吸引你；对互联网行业来说，只有数据最重要，毕竟，上市才是最终的结果。
所以，互联网行业说，我们要做的是砍掉中间商，而自己做中间商，未来挣更大的差价——这就是大数据为什么要杀熟。当大家“熟”了的时候，也就是平台开始摘桃子的时候。现在，都是浇水、施肥、捉虫，你觉得它对你真好，其实它看你就跟农民伯伯看庄稼一个样子。
老人常说，脚上的泡是自己走的。而快消行业成为炮灰，大部分也是自己作的。互联网公司有个概念叫获客成本，快消行业有个概念叫去库存。所谓获得成本，就是发展一个新用户（必须是陌生用户）的成本。在2015年左右，一个新用户的获客成本是38元。所以就有一些地推商，帮助互联网公司发展新客户。通常，获得一个消费者的成本是38元，那么，地推商给我30元就可以，地推商就用这批钱来采购快消品。因为快消企业需要去除大量的库存以及要所谓的增长。
所以，地推商就会找到快消企业，用团购，甚至是更低的价格在快消企业那里团一批货，而后，消费者在注册帐号时，就会把产品给到新注册的消费者。大家都享过这样的福利，一分钱买六瓶加多宝，一分钱买六罐银鹭八宝粥。并且，每个月的总结会上，大家都会说自己靠这样的方式消化了多少产品，如果你没卖出去，那就得检讨，站着开完会的节奏。下个月努力开发新客户。
企业可能本心不想做这样的促销，但你架不住下面执行层需要完成KPI来拿工资。当年，钱宝可没少用这种策略开用户，老纳还记得，某次会议讨论这个是不是合法项目时，当时负责这个项目的人说：“钱宝能在央视打广告，就证明是合法的”。
于是，在一群法盲和被业绩压成狗的人共同努力下，快消品开始了自己做炮灰的生涯。
虽然，P2P借贷平台爆雷后，这些快消企业没有被用户起诉的，但大家也都吓了一身冷汗。此后这种地推方式渐渐取消，改为拼多多们把获客成本转化成给到消费者的商品折扣中去。
你想一想，2015年，获客成本是38元，如今的获客成本至少要接近50元，毕竟，大家都活在APP下，想获得新用户太难，所以，就需要新的模式来吸引消费者。正因为有这样的获客成本概念，所以，平台在跟各路大神去要融资的时候就比较理值气壮：你没赶上京东、阿里，又错过了拼多多、美团、滴滴，钱不去烧，留着有什么用。我这个平台就是下一个风口。而后，平台说，我未来的潜力是1亿月活，我获客成本就要烧50亿。维系成本则另算，因为月活是比获客更高的数值——上了市，一切就都有了。
这个逻辑用的最好的是拼多多，拼多多的百亿补贴已是一个常态的存在。以前我们都想过，全中国的人，一人给我1元钱，我就成了亿万富翁，而如今，互联网平台是倒过来，烧50亿，平均到一个人是50元，50元感觉并不多，但如果一瓶水2元，卖你1.5你就会觉得便宜太多了。
我们觉得平台真敢烧钱，而平台知道自己烧钱就是烧纸——得先把鬼唬弄住，才能让他们来推磨。
02
平台的心
“没有中间商挣差价”的互联网平台，他们的目的就是为了最后自己做这个“挣差价的中间商”。通常，一个产品从厂家到消费者手里，需要的层级是：厂家到经销商到二批商到终端客户到消费者。
而这些层级里的每个层级都养着大量的人员。厂家到经销商一级养着2000万的业务员、1000万的经销商；同样，经销商下面再养着2000万的二批商，二批商下又养着5000万的终端。基本上，从厂家到消费者中间的层级有着近一亿的人业者。而这些层级每一年光浪费的钱几乎是100亿起步，而把所有这些层级取消，1000亿的市场也是挡不住的。在这些层级之上还有上万亿的营销数据，那才是比层级更宝贵的财富。
对于这快蛋糕，过去几年产生了很多风口，比如，无人超市、无人货架，想抢的就是终端的生意，可惜，一地鸡毛；再比如，共享仓库、共享物流，那时候很多人做一些共享仓库，就是我弄个大仓库，给到几个大的经销商，你们的产品由我的司机统一配送，就能帮经销商降低仓库使用费、配送费，风险就是要看经销商对渠道的管控数据，所以，经销商没人愿意参与。
以阿里零售通、京东新零售为首，则是把目光对准了终端客户，让终端客户用我们的产品，让经销商上货到平台，而后客户下单，经销商配送。可惜的是，经销商也好，终端客户也罢，都是享受到福利后就跑，你要收经销商上架费，经销商说那我下架好了；你说，终端客户至少向着平台吧，至少是有订货福利的，可终端客户只是把平台当成比价的，你便宜我就在你这进货，你没补贴，我就让经销商直配。
就是，你有羊毛了，我就薅点；你没毛了，那我就该怎么玩继续怎么玩。有便宜不占王八蛋，占完便宜就跑，真他妈的刺激。
于是，平台商们就只能考虑另一个方式：我收购中间环节，明目张胆的自己变成中间商；所以，那几年我们看到阿里巴巴、腾讯们对各种大商超的收购，都是打着改造商超的口号——其实还是因为这些中间商太“坏”了。
即然改不了中间环节，那就只能改变消费者的购物习惯了，让消费者倒逼着经销商，让消费者把平台直接变成中间商。
社团就是这样的模式：厂家—平台—提货点（团长）—消费者。然而，由于大部分厂家不愿意看到自己的产品价格卖的那么惨，所以平台大部分还是要去忽悠经销商：我帮你们完成任务，你给我个底价，你拿企业给的提成就好了。
至于提货点的无限扩大，就是变向把终端点无限扩大——处处都是便利店。并且，相较于传统便利店还需要条码费，促销费（对，现在社区便利店也有这一套费用了），这些平台团购是不需要任何费用的。所以，让经销商出个底价，也是可以的。
但大部分经销商还是很有节操的：一，要现款；二，要坚守顶多跟二批一样的进货价。就是三不原则：不主动，不拒绝，不降价。不主动跟平台合作，但平台找过来我们也不拒绝，而平台要降价，经销商也不同意。
那些平台降的价，大部分与经销商无关。某蒙牛二批商提及：以特仑苏为例，经销商加价1-2元给我，我加价1元给平台，供价43元左右，而后，平台自己降价卖39.9元一提（用优惠卷更便宜），日期也新鲜，2—7天的帐期而己，只能说，平台补贴的太狠了。
所以，现在二批商都不自己消费自己仓库的产品了，而是也去平台上采购，比出厂价还低。甚至，一些企业已经制定了平台防窜货机制，认为你在平台上外流了6提货就算窜货，严厉打击有些二批商走量的想法。
同样的，快消品也好，鸡蛋也好，都有一定的破损退货。比如，10个鸡蛋坏一个，找平台，直接给消费者补钱。所以，现在会玩的团长都开始换方式薅羊毛。据说，有平台的破损退货比例达到20%左右，而以前，这个数字接近0。
至于终端客户担心的便利店没有消费者，其实，便利店本身也有做“社团”的，并且更有说服力，其实这也是一种引流，而兴盛优选之所以现在是头部的原因也是靠自己当初的连锁店。
至于终端有没有未来？看看平台巨头们有没有甩卖当年收购的大润发们就知道了。有的人认为：这样乱的价格，会降低企业品牌形象，产品品质这类的。就更不用担心了，随着互联网公司的培养，消费者已经习惯薅羊毛一个价，实际购买一个价。拼多多百亿补贴下的苹果手机，不影响它自身的价值，平台要的是这个量，消费者要的是这个实惠。
当“强奸”没办法避免的时候，你只要不是主动参与就行，让他们折腾吧，咱们就是个炮灰，享受下薅的过程，就可以了……
END
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采访、撰文：纳兰醉天
编辑：橘子
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