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四個維度來看B站西瓜和愛奇藝隨刻誰更可能成為中國YouTube

2020-9-5 41 9/5


原標題:四個維度來看B站、西瓜和愛奇藝隨刻,誰更可能成為中國YouTube
文|浮萍
2020年以來,中國YouTube的競爭空前激烈。
前有B站積極出圈,後有西瓜視頻加速佈局,更有行業新秀愛奇藝隨刻加入戰局,大傢都在爭奪中短視頻賽道的紅利期,因為相對於已經充分發展的長視頻和格局穩定的短視頻而言,類似YouTube模式的中短視頻空間還非常大。
根據B站最新的財報資料顯示,其Q2社區日均活躍用戶5100萬;截止2019年7月西瓜視頻日活5000萬;這意味著目前中短視頻賽道的DAU剛剛過億,相對於愛優騰長視頻和抖快短視頻來說,至少還有倍數增長空間。
機會之下誰更有可能成為中國的YouTube
討論這個問題的前提還是要理清YouTube這樣一款全球范圍內成功的產品,其核心的生態模式是什麼文娛商業觀察認為YouTube的核心是海量PUGC內容-用戶內容消費平臺廣告變現創作者內容分成,已經形成瞭一種良性的生態閉環。而在這背後,內容、創作者體系、用戶生態、生態的協同、變現等則是關鍵的考量因素。
文娛商業觀察將從四個關鍵維度試圖來看各傢的打法。鑒於有關B站、西瓜誰會是YouTube的問題,業內已有過相關研究,我們會重點來看今年新晉玩傢愛奇藝隨刻的發展情況與潛力空間。

內容生態:B站破圈突出
隨刻影視、開箱有亮點
內容生態是YouTube模式的根基,因為隻有足夠多的優質內容才能形成消費池,用戶就可以根據興趣觀看喜愛的內容、商傢也可以根據內容找到匹配的商業化路徑、創作者也可以在這裡得到激勵。
YouTube的內容數量十分龐巨,在很多年前YouTube的視頻日上傳量就達到瞭40億,包含瞭音樂、娛樂、遊戲、教育等18個品類,雖然沒有進一步細分更多的垂直領域,但是YouTube憑借著強大的技術分發能力,依然能夠將內容精準推送給用戶。
與YouTube相比,國內的B站、西瓜視頻和隨刻在內容的數量上仍有一定的差距,不過幾傢平臺的品類都已經很豐富。目前B站擁有動畫、番劇、國創、音樂、舞蹈等2500+的頻道,西瓜視頻擁有影視、遊戲、音樂等品類;而愛奇藝隨刻也毫不示弱,產品頁面顯示的頻道數也有2500+,有影視、明星、綜藝、開箱、百科、遊戲等各個細分頻道,整體上來說豐富度十分完善。
隨刻細分頻道圖

在這其中我們能看到,各個平臺都有瞭自己的優勢垂類,B站的動漫、遊戲、知識、鬼畜已經不用多說,除瞭二次元以外,其他這幾個品類在今年開始破圈,內容更偏年輕化;而西瓜視頻生活、遊戲、娛樂、三農方面有自己的品類優勢,在下沉內容方面的優勢比較明顯;
那隨刻目前的情況是什麼呢文娛商業觀察發現,與B站、西瓜不同,隨刻是海量短視頻+海量長視頻的結合體,因為有愛奇藝大IP庫做加持,隨刻在用戶消費選擇上更豐富。
當然,隨刻主打的賽道還是PUGC中短視頻這塊,目前隨刻的影視綜二創、開箱、百科、明星等已經開始迅速崛起,做出瞭一些成績:
在影視綜二創方面,隨刻正在基於愛奇藝爆款IP進行發力。此前,在青春有你2收官後,隨刻曾披露過這方面的成績,數據顯示,通過與這檔綜藝的聯動,隨刻共吸引瞭超1.5萬創作者加入節目相關二創中,產生超7萬條短視頻內容,互動量超400萬。而近期,隨刻正在復制這一模式,與中國新說唱2020開始瞭各方面聯動,據瞭解,節目的185位選手已經都入駐到隨刻中;在隨刻開箱頻道頁面中,平臺顯示播放量已經超到162億,隨刻已經跳出傳統意義上的數碼開箱,轉而向更廣闊的史萊姆、美妝、美食等萬物皆開箱方向延展,過百萬的爆款視頻在平臺不在少數,就連遊戲達人板娘小薇也來到隨刻做起瞭開箱。在百科、明星品類挖掘上,隨刻經常會聯動作者發佈獨傢內容,還設立瞭明星專屬頻道。

總體上來說,三傢的內容生態雖然較YouTube還有差距,但是類別都比較豐富,且都有瞭自己平臺的代表品類,他們正在圍繞這些優勢品類向外延伸擴圈。

創作者體系:B站氛圍好、西瓜更大方
隨刻頭部+中腰部齊發力
創作者是內容生態的源動力,平臺上聚集眾多有趣的創作者才能生產出豐富多彩的視頻,是YouTube最寶貴的資產,因此YouTube會花非常大的力氣搭建創作者體系,包括針對不同層級創作者的扶持計劃、真金白銀投入的激勵計劃等,整體創作者體系較為完善,平臺的獨立內容創作者有5000萬。
B站、西瓜視頻和隨刻也不例外,同樣在創作者體系的構建上花費大量精力,目前B站Q2財報披露的數據是月活UP主有190萬左右;西瓜視頻截止2019年6月的視頻創作者超過890萬;隨刻因為之前有愛奇藝號的3年深耕,讓平臺成立之初就擁有瞭超300萬的內容創作者。

具體而言在創作者扶持政策上,B站既有長期的作者激勵計劃,也有偏向品類的扶持計劃,比如針對Vlog、音樂二創、時尚等領域推出單獨的扶持計劃、鼓勵相關領域UP主創作出垂直內容;西瓜的創作者扶持相對來說是比較有特色的,在早期重點培育三農創作人,形成自己的品類特色之後,西瓜視頻今年推出活字計劃,試圖將已有數量龐大的文字創作者轉化成視頻創作者,這一塊的創作潛力是值得期待的。
隨刻是在搭建一套從新興創作者、中腰部創作者到頭部創作者的扶持體系。目前,隨刻已經有喜雨、新葉、海外內容引入等長期扶持計劃,也有百萬開箱、奇知創享官等垂類扶持計劃。與其他兩傢不同的是,在隨刻,不止重視頭部作者,一些中腰部、新興作者也有機會得到發掘,在此前隨刻的一些扶持名單中,除瞭能看到敬漢卿等重量級作者名字,也能看到粉絲量在30萬-100萬左右的潛力型作者。

隨刻百萬開箱扶持計劃
在創作者變現上,B站、西瓜視頻、隨刻幾乎都擁有廣告分成、直播打賞、廣告商單、電商變現等多種模式,總體上來說西瓜視頻延續瞭字節跳動的土豪風格:保底簽約費高、廣告分成資源成熟度高。B站、隨刻也不甘示弱,B站是開放瞭UP主商業合作平臺花火,思考恰飯問題,隨刻則是在長期扶持計劃裡給到作者百萬級獎金、億級流量扶持優質作者。
尤其是今年以來隨著B站和西瓜視頻在頭部創作人上面的爭搶,內容創作人迎來瞭一個價值重估的過程。
西瓜視頻的大量投入短時間內確實聚集瞭一批頭部創作者人,比如原生的巧婦9妹、阿木爺爺、李永樂老師和從其他平臺重金簽約的巫師財經、毒角how等,但是B站自身的內容生態和創作人體系基礎不是很牢固,創作人梯隊方面做的不是很好,整體創作人對內容生態的提升價值還有待觀察。
這方面B站擁有良好的內生培養體系,這些年平臺上源源不斷地產生頭部創作人,經常能創作出火爆全網的內容,比如財經領域的半佛仙人、知識區的羅翔說刑法、遊戲領域的老番茄、美食領域的徐大ao等,頭部創作人的內容生產能力是非常強的。

B站知名UP主羅翔說刑法
新成立不久的隨刻也開始通過剛才提到的扶持政策、運營手段等吸引頭部創作者,比如無聊的開箱、小片片說大片、板娘小薇、架子手作等,這幾位創作者都曾經常參與隨刻的直播、創作等活動,重心正在向隨刻傾斜。另外,隨刻也開始孵化一些中腰部作者,有部分已經開始在隨刻獨傢發內容,比如海外作者德國小哥duke、開箱作者薛凝藍等。能看到,隨刻並不是單靠重金吸引作者來,而是給到一個可成長的生態空間。
還有一點不同的是,因為有愛奇藝的劇綜等明星資源,隨刻經常會結合熱播的劇集、綜藝邀請大批明星入駐,比如中國新說唱2020的潘瑋柏、GAI,明月曾照江東寒主演於朦朧、邢菲等等,這一點也是隨刻在作者生態中的一大差異化優勢。

用戶生態:B站年輕化
西瓜下沉明顯、隨刻做興趣社區
YouTube的國際化做的非常成功,在全世界主要國傢都成為用戶喜愛的視頻創作、分享平臺,MAU已經達到20億,國際化的成功註定瞭YouTube沒有辦法形成統一的風格,但在用戶的社區氛圍上,YouTube還是做得很好,在這裡可以形成各種的圈子文化。
相對而言,B站用戶的社區氛圍絕對更加濃厚,用戶也更為年輕化和高知化。根據B站2018年招股書公佈的數據,平臺上Z世代1990-2009年出生占比達到81.7%,區域分佈上以一二線為主,他們通常接受過高質量教育,對科技很感興趣,同時對文化產品有強烈需求,希望獲得自我表達和社交互動的途徑。
西瓜視頻是男性用戶為主,25-30和30-35兩個年齡段的用戶占比最高,合計占比達到46.2%,地域分佈的特征上以三線城市及以下為主,占比達到58.6%,用戶下沉明顯,目前還沒有形成一定的社區氛圍。

隨刻自推出就一直強調綜合視頻社區的定位,此前龔宇在總結隨刻特征時就用瞭海量視頻、創作分享、社區互動三個關鍵詞來形容,可見社區對於隨刻的重要程度。文娛商業觀察發現,隨刻目前正在打造不同的興趣圈子,在開箱、明星、說唱這幾塊,無論是彈幕量、評論量還是點贊量,都開始有瞭互動氛圍,主打的也是年輕市場。但在社區這一塊,隨刻未來還需要有一段路要走。

生態協同:商業變現
隨刻、西瓜潛力大
YouTube平臺層面的商業變現相對來說比較簡單,就是通過優質內容的廣告變現,這裡有一點不得不提的就是谷歌生態對於YouTube商業變現的巨大幫助,不僅僅是在技術、版權、流量層面給到瞭收購後的YouTube巨大幫助,在商業客戶資源的體系搭建上也給瞭非常多的幫助。
眾所周知谷歌這樣的巨頭,在數十年的巨頭爭霸中已經積累瞭足夠多的商業資源,將YouTube融入到谷歌商業生態中,也給予瞭YouTube足夠大的成長空間。
從這個角度來說文娛商業觀察認為西瓜視頻、隨刻與之更有相似之處,字節跳動在算法、版權、流量方面給予瞭西瓜視頻非常多的支持,字節跳動的巨量引擎商業平臺也給瞭西瓜視頻很大的生態加持,目前西瓜視頻不管是廣告、電商變現,還是知識付費之類的變現都處在初級階段,隨著字節跳動支付牌照的獲得,未來商業價值滾雪球式的擴大,身處其中的西瓜視頻也能享受到巨大的成長紅利。

相似的道理,愛奇藝生態資源對於隨刻的支持將會是無保留的:流量、內容、版權、技術、商業客戶等各方面的資源都會傾斜,愛奇藝的目標是將隨刻打造成中短視頻領域的巨頭,相當於再造一個愛奇藝。就現在來看,愛奇藝在IP方面的賦能,已經讓隨刻有瞭實質性進展。在技術層面,愛奇藝在長視頻有著10年的優勢積累,這些技術可以很好地平移到隨刻,比如,在隨刻主App推出後不久便上線瞭隨刻創作剪輯App,能讓小白用戶實現一鍵成片;在青你2播出期間,隨刻推出瞭沉浸功能,通過AI技術實現顛覆觀看體驗等;在隨刻上線後,也相繼對作者開放瞭4K、互動視頻功能等;在變現方面,無論未來是廣告還是會員,隨刻都更具優勢,還可以受益於愛奇藝的生態變現;

B站目前仍然是遊戲、直播廣告和會員的變現模式,發展程度相對來說成熟度更高一些,但目前仍然處於變現初期,未來的發展潛力上來說,要看騰訊、阿裡以及索尼這樣的巨頭給到多少生態資源的支持。
畢竟B站隻是他們在二次元賽道上的投資公司,和西瓜視頻與字節跳動、隨刻與愛奇藝這樣的親兒子相比,在商業資源這樣敏感的領域,傾囊投入的可能性不大,更多的是流量傾斜和生態資源扶持等。

長、中、短視頻邊界模糊化
中國YouTube競爭才剛開始
國內的流媒體最開始就是中短視頻的競爭,2000年初的優酷、土豆、酷6等平臺都主打UGC/PGC內容,隻是後來打著打著開始轉向長視頻方向,最終形成瞭目前愛奇藝騰訊視頻牢牢占據第一梯隊、優酷和芒果TV緊隨其後的格局。
國內的短視頻真正引起關註的也是在移動互聯網興起的2015年左右,至今才5年時間就已經成型瞭抖音和快手的穩定競爭。當長短視頻的競爭穩定之後,都開始從執行以長帶短/以短帶長的打法,讓中短視頻的競爭賽道進一步擁擠。
但是目前情況來看,B站擁有先發優勢雖然B站否認自己想要成為中國YouTube;西瓜視頻擁有字節跳動的生態優勢,但戰略不夠清晰、發力方向上有些猶豫;愛奇藝隨刻雖然剛誕生不久,但是也有瞭中國YouTube的模樣,而且目標方向比較明確、生態搭建穩步推進,又擁有愛奇藝全方位的助力,未來的發展空間也不容小覷。

中國YouTube的競爭戰未來花落誰傢,還要時間驗證。

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