招商家电 | 景气向好 – 景气跟踪·空调纵览 Oct.20

核心要点

投资思考：10月单月内销出货延续了三季度以来的良好景气度，近期行业主要关注点：

1）景气度展望：我们认为6月以来的景气复苏主要得益于前期被疫情压制的需求持续释放、企业积极促销等因素；行业格局层面，龙头具有更强的抗压和恢复能力，同时大力发展线上，市占率持续提升。个股视角，美的表现最为亮眼，
格力10月内销出货端也已展现出有力的复苏。展望未来1-2个季度，随着经济持续回暖，居民收入水平持续复苏，对空调内销需求形成有力支撑；同时，地产竣工复苏情况在10月以前不尽人意，意味着竣工一定程度上被后延，20Q4-21Q1有望迎来竣工高增，10月竣工同比转正已初步验证，在消费和竣工同步回暖的背景下，空调内销景气度有望延续。

2）龙头格力的渠道改革：“前途光明，道路曲折”。格力渠道改革核心考量因素： ①利益链条的再平衡；②全新体系下运营能力的“自证”；③既有改革样本以及配套产业要素的批判性继承与适配。考虑到改革方向的正确性、管理层的强执行力、格力较强的品牌力、配套产业要素的成熟度、运营能力的可学习与可提升属性，渠道改革虽非一朝一夕之事，但对持久战的胜利应该依然保有信心。投资维度，以时间换空间或为优选之策。

3）新阶段的龙头竞争策略：三季度以来，空调线上及线下的均价下滑幅度明显收窄，其中线上均价个别月份已转正，这是否意味着19年以来龙头之间的价格竞争有望告一段落，
我们认为这是大概率事件。首先，原材料价格Q3以来上涨明显，价格竞争的空间被挤压；其次，龙头格力的去库存努力取得了较好成果，当前库存已回落至相对较低水位，价格竞争动力减弱；再有，国标新能效产品有序铺开，博弈角度而言，前期提高产品价格带对龙头而言均为更优选择；龙头发起价格竞争的前提要么自身有较强诉求，要么对方有较明显弱点，目前来看可能都不具备。短期展望，价格回暖有望带来盈利能力的回升，产品端的竞争力、营销能力等重要性更加突出，同时也需警惕原材料价格变化，如持续上涨过多，则会产生反噬。

以上，欢迎深度交流探讨。

【厂商出货】空调单10月内销YoY+4.5%；财年累计YoY-14.6%。据产业在线：外销维度：单10月同比增长27.4%，1-10月累计上涨1.9%。10月空调内销延续了三季度的良好景气度。分品牌看：单10月，美的/格力/海尔/奥克斯内销YoY+14.0%/+10.7%/+27.5%/-60.5%；1-10月累计，美的/格力/海尔/奥克斯
YoY+5.1%/-15.1%/-7.7%/-48.7%。众品牌中美的表现优于行业，格力10月增速较Q3有明显提升。

【线下零售】10月降幅有所收窄。据中怡康：线下销量：2020年10月，空调行业线下零售量下降12.3%，1-10月累计下滑25.29%。分品牌看：单10月，美的/格力/海尔/海信YoY+6.7%/-13.9%/-8.2%/-10.9%；1-10月累计，美的/格力/海尔/海信YoY-8.6%/-23.2%/-7.6%/-31.8%。
价格维度：单10月，美的/格力/海尔/海信YoY-3.1%/-2.5%/+5.2%/+0.0%；1-10月累计，美的/格力/海尔/海信YoY-10.4%/-12.7%/-13.0%/-6.0%。销量市占率：1-10月累计，美的/格力/海尔/海信销量市占率34.4%/30.5%/14.3%/6.0%，较去年同期+6.62pct/+0.96pct/+2.80pct/-0.69pct。

【线上零售】10月线上零售量保持高增；龙头份额提升。据奥维云网：2020年10月，空调行业线上零售量同比上升20.2%，1-10月累计上升10.1%。分品牌看：单10月，美的/格力/海尔/海信YoY+39.6%/+40.6%/+78.4%/+108.3%；1-10月累计，美的/格力/海尔/海信YoY+34.3%/+87.3%/+104.7%/+24.4%。
价格维度：单10月，美的/格力/海尔/海信YoY-4.2%/+2.5%/-6.4%/-9.1%；1-10月累计，美的/格力/海尔/海信YoY-14.5%/-24.2%/-22.5%/-9.7%。
销量市占率：1-10月累计，美的/格力/海尔/海信销量市占率36.2%/24.3%/9.7%/2.2%，较去年同期+6.71pct/+10.12pct/+4.53pct/+0.26pct，龙头企业市场份额均有明显提升，其中格力提升较大，预计与公司积极推进渠道改革等因素有关。

【小结】10月空调内销景气度延续了前期的复苏趋势，外销景气度则较Q3持续走高。行业格局整体稳定，双寡头依然优势明显，且市占率持续提升；其中格力线上销量市占率提升明显，其线上发力的效果得到初步显现。空调行业自去年以来价格竞争激烈，目前有望趋于尾声。在成本端可能持续上行以及新能效产品逐渐大规模铺开的新阶段，空调龙头对于市占率的诉求及其衍生出的竞争策略，是未来行业格局演进的关键变量。

风险提示：家电市场竞争加剧、原材料价格上涨超预期、地产竣工不及预期

【厂商出货】单10月YoY+4.5%；财年累计YoY-14.6%

据产业在线，2020年10月，空调行业整体内销同比增长4.5%，1-10月累计下滑14.6%，10月空调内销延续了三季度的良好景气度；外销方面，单10月同比增长27.4%，景气度持续走高，1-10月累计上涨1.9。分品牌看：单10月，美的/格力/海尔/奥克斯内销YoY+14.0%/+10.7%/+27.5%/-60.5%；1-10月累计，美的/格力/海尔/奥克斯
YoY+5.1%/-15.1%/-7.7%/-48.7%。众品牌中美的表现优于行业，格力10月增速较Q3有明显提升。

【线下零售】10月降幅有所收窄

线下销量：2020年10月，空调行业线下零售量下降12.3%，1-10月累计下滑25.29%。分品牌看：单10月，美的/格力/海尔/海信YoY+6.7%/-13.9%/-8.2%/-10.9%；1-10月累计，美的/格力/海尔/海信YoY-8.6%/-23.2%/-7.6%/-31.8%。

价格维度：单10月，美的/格力/海尔/海信YoY-3.1%/-2.5%/+5.2%/+0.0%；1-10月累计，美的/格力/海尔/海信YoY-10.4%/-12.7%/-13.0%/-6.0%。

销量市占率：1-10月累计，美的/格力/海尔/海信销量市占率34.4%/30.5%/14.3%/ 6.0%，较去年同期+6.62pct/+0.96pct/+2.80pct/-0.69pct。

（线下零售数据为中怡康统计口径）

【线上零售】10月线上零售量保持高增；龙头份额提升

线上销量：2020年10月，空调行业线上零售量同比上升20.2%，1-10月累计上升10.1%。分品牌看：单10月，美的/格力/海尔/海信YoY+39.6%/+40.6%/+78.4%/+108.3%；1-10月累计，美的/格力/海尔/海信YoY+34.3%/+87.3%/+104.7%/+24.4%。

价格维度：单10月，美的/格力/海尔/海信YoY-4.2%/+2.5%/-6.4%/-9.1%；1-10月累计，美的/格力/海尔/海信YoY-14.5%/-24.2%/-22.5%/-9.7%。

销量市占率：1-10月累计，美的/格力/海尔/海信销量市占率36.2%/24.3%/9.7%/2.2%，较去年同期+6.7pct/+10.1pct/+4.5pct/+0.3pct。

（线上零售数据为奥维云网统计口径）