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快手日活已突破3個億,直播電商日活突破1個億,作為直播電商領域的主流選手,如今的快手直播電商突飛猛進,活躍著100萬+商傢玩傢。8月29日,2020新榜直播電商大會現場,快手電商營銷中心負責人張一鵬發表瞭題為《快手電商生態進化論》的演講,詳述瞭快手電商的邏輯與玩法。以下為演講全文,內容整理自嘉賓口述,經本人確認:搜圖編輯直播帶貨這件事,可以說是一個時代的大潮,我特別同意這個說法。今天市場上大部分的人都在關註快手今天賣瞭多少GMV,誰賣瞭多少,哪個活動賣瞭多少,但站在快手官方的角度,我們並不太看重這件事,我們更看重生態的發展、生態的結構和可持續發展的前景。我們認為,當這個市場是一個時代大潮級的機會的時候,我們更願意把它當成一個有機體,看它的不斷迭代、進化和未來不設限的空間,而不僅僅把它局限在競爭思維或GMV思維上,這是我今天想向大傢傳達的官方整個頂層設計的思考方式。搜圖編輯快手對直播電商市場前景的4點判斷先講講對這個市場的洞察。有一個很有意思的現象,行業外有很多人在講所謂用戶場景的平移,如果在這個行業待瞭兩三年,會發現這個平移的事情在過去兩三年不斷發生。搜圖編輯據QM數據,中國移動互聯網數據大頂早就出現瞭,移動互聯網用戶總數從11.4億到11.6億,短視頻所代表的賽道在過去兩到三年,不管是整個用戶的滲透、時長還是規模上,一直在領跑大盤,從這個角度來講,今天這個場景早就開始發生遷移瞭。從快手電商的角度來講,我們更希望朝著一個線上社會的願景方向去做。今天快手電商不僅僅是一個變現邏輯,更看重的是基於線上社會的產業化、產業級的機會。這個市場是萬億的規模。過去二十年中國頭部所有的互聯網巨頭廝殺,加在一起的廣告市場的總規模也就一萬億而已,今天直播電商看上去在破萬億。未來的市場規模是巨大的,站在快手電商的角度,不太看重競爭思維,更加看重長期,怎麼讓這個市場像有機體一樣不斷繁榮、進化,讓大傢都能在這裡面獲得自己的商業收益,滿足用戶價值,這是我們更關註的事情。搜圖編輯春江水暖鴨先知,大傢會很敏銳地看到這個市場的變化,除瞭傳統的常規電商行為的遷移,我們看到過去在傳統第一代的電商裡生存的不太好的,比如對個性化要求非常高的大服飾行業、決策成本很高的汽車、房產,還有農產品等市場,都被直播電商賦能。搜圖編輯關於我們對市場前景的判斷:
第一點,我剛才講到平臺生態的優化。有一個詞叫水大魚大,今天我們做的事是讓市場的水更大,讓市場的生態夥伴魚養得更大,這是短線思維到長線思維的邏輯。
第二點是商傢的投入,很多商傢面臨著投放貴、確定性低、ROI不可控等問題,今天直播電商帶來的是我們有確定性的品牌曝光、確定性的品牌互動以及確定性的品牌品效合一的解決方案,甚至為商傢提供更加確定性的新的商業化場景。過去半年我們新增的直播企業是六千傢以上,這也是我們在創造的商業價值。第三點,用戶行為習慣的養成,過去第一代的電商是在解決工具的問題,我今天想買東西,我會打開某一個App去買,其實是在講購物的效率問題,今天快手電商要切入市場的一個點在於,我們認為降低用戶交易成本這件事不僅僅靠效率,逛街本身就是讓人非常愉悅的事情,逛街是娛樂的一部分。
今天快手是基於人與人的關系,普通消費者和達人之間的關系,去實現所謂雲逛街、有人陪伴的生動化的線上購物場景,這些一樣能起到促進消費者需求釋放的價值。 第四點是技術,現在每個人都在談5G,5G會讓每個人的生活節奏變得更快,讓每個人的場景更加碎片化,這是大傢基本認同的。從3G到4G帶來的場景碎片化,本身催化瞭短視頻和直播業態,隨著技術的發展會讓短視頻、直播帶貨這些碎片化的場景成為未來增長的快車道。
從基礎設施的角度,我們為什麼對市場更有信心,是因為隨著過去二十年電商的發展,今天的供應鏈、支付、物流、消費者心智,基本上可以是社會的一個基礎設施,不被任何一個巨頭所掌控,隻要我們能夠創造更先進的營銷場景,創造更先進的生產力,就可以把這些電商的基礎設施拿過來,去創造更好的電商消費者體驗。搜圖編輯總的來講,我們認為市場是非常光明的,我們非常有信心在未來的時間裡跟大傢戰鬥在一起。搜圖編輯“快手是一個線上社會,不僅僅是變現渠道”下面跟大傢簡單講講快手電商生態。
我們關心的是用戶價值,用戶在快手電商是不是滿足瞭他的價值;第二我們關心商業價值,是不是有越來越多的商傢在快手得到瞭發展、賺到瞭錢。搜圖編輯基於這樣的邏輯,我們的年貨節也好、超級品牌日也好、百億補貼也好、格力專場也好,本質上是提高更多優質商品的供給,滿足用戶的需求。包括疫情期間的合夥人計劃,這種營銷能力、所謂賦能計劃等各方面的支持,本質上是為瞭幫助商傢成長。搜圖編輯聊聊快手電商的幾個優勢。
首先多元市場,這個優勢體現在隨著高線人群的增長,整個市場縱深會更深。第二是普惠生態,普惠生態會讓整個平臺達人的角色成長得更快。第三塊和第四塊,也就是商業基因和信任關系,是我們最大的優勢,即基於信任關系帶來的商業基因。 搜圖編輯我分開講一下,首先大傢一直說我們下沉,事實上一二線人群占瞭45%,快手的用戶畫像跟中國社會的用戶畫像高度接近,同時我們在年輕人和高潛力小鎮青年上都有優勢,這體現出我們正在擁抱互聯網的增長紅利,整個市場縱深非常深。
正所謂萬物皆可貨,可以賣傳統產品,也可以賣挖掘機、汽車等等。搜圖編輯第二是普惠,普惠一直是快手的價值觀,也是我們算法的價值觀。
大傢可能很關註某一個頭部達人賣瞭多少,實際上快手電商GMV占比最高的是粉絲量在10萬到100萬的主播,我們的結構非常健康,快手中腰部網紅占比達到40%,KOL年增長率最快的是粉絲量在300萬到500萬和500萬到1000萬的賬號,我們在不斷地賦能更多的中小商傢和中小達人。 搜圖編輯快手強調真實,強調人與達人之間的關系,而不是人與內容之間的關系,這個本質上帶來的區別是,快手到底是媒體還是社交。
今天我們為什麼做快手電商,是因為每天有200萬人在評論區裡問這個東西在哪買、找誰買、多少錢,而不是我們為瞭做流量變現來做這件事情。這件事情本質上說明瞭為什麼快手電商的轉化率最高,為什麼行業裡公認快手粉絲的價值最大,這是我們在生態思維上很重要的一點。搜圖編輯我們要更多看長線思維,關註長期價值,長期價值一旦建立起來,快手就是各位品牌用戶沉淀的陣地和大傢私域的陣地。 快手是一個線上社會,不僅僅是變現渠道。搜圖編輯大傢講電商,都在講人貨場,傳統的電商,我們把人當流量,叫組貨灌流量打命中率,今天我們的方法論是,我們所謂的“人”是真正的基於人和人之間的關系帶來的人。本質上來講,就是我們要以消費者為核心,用大數據驅動人貨場的重構,這個重構在於我們對於人的定義,不僅僅是對消費者的定義,還有消費者跟達人的關系,用達人來替代消費者自己的個性表達這樣一個邏輯。
具體體現在我們會針對快手電商的核心用戶做非常細的人群畫像的研究,從重度的用戶,也就是這個達人賣什麼我都買,到中度用戶,是我看到便宜、好就買,以及到路人用戶,可能是看著熱鬧就買。
針對不同層級的用戶,我們有不同的營銷場景、不同的解決方案來賦能,以及我們一直在嘗試著幫助推動整個行業的發展,從本土達人到企業傢再到明星。我們前段時間做的鄭爽的案例應該大傢都知道,市場上有廣泛的討論,快手一直站在一個中立的角色、包容的角色去看待,這件事情的本質是我們把整個生態當做一個有機體,任何出現的一種新的需求、新的形態,我們都鼓勵它發展。
直播帶貨為什麼是“321掛車”,為什麼不能是一種新的形態,我們的認知是希望它引領整個行業從過去粗放式的方式,去到更加個性化、更加非標準化的新的直播間的形態。我相信這對行業是有好處的,也符合更多品牌商的需求,在這個事情上我們是非常開放和包容的。
在貨的角度,我們一直在推源頭好貨。618期間我們的消費者購買力是非常強的,快手引入瞭京東,把全球最主流的品牌都引入到生態,滿足老鐵品牌商品的需求,這也是官方在培育品牌市場。在場的角度,董明珠專場我們成為瞭行業標桿,更重要的是,我們接下來會長期推百億補貼,官方出錢補貼消費者,建立正品低價的心智。在百億補貼的項目上,所有的服務商、所有的商傢都可以和我們合作起來,讓官方為大傢賦能,共同滿足消費者的需求。
搜圖編輯推出雙百扶持計劃,未來一年將投入百億資源包最後講一下商傢賦能。
很多商傢都看到瞭大趨勢,甚至退出瞭主流的電商渠道,專門擁抱快手電商生態,但他們不熟悉內容生態,不知道該怎麼玩,從這個角度我們提出瞭一系列的商傢和賦能,包括現金補貼。我們有實實在在的流量包的扶持、金錢的扶持,以及一些店鋪診斷工具和運營的扶持,包括我們的行業小二、服務商、講師這種分層次的商傢成長體系,都會幫助商傢更快熟悉快手生態,產生更好的沉淀。
針對服務商也一樣,我們有現金返點政策、官方背書政策以及官方政策綠色通道政策,去扶持更多產業帶基地、服務商、MCN機構以及各種各樣的生態夥伴,去共同服務商傢。商傢側,我們提出瞭雙百扶持計劃,未來一年將投入百億資源包,為生態夥伴創造百億級收入,孵化10萬個銷售過百萬的新商傢。在整個快手服務商的計劃上,同樣會扶持100+精品產業帶基地等。
總結一下,快手看待直播電商市場,用的更多是生態計劃的邏輯,而不是競爭的邏輯,我們希望把市場的蛋糕做大,水大、魚大才符合所有人的利益。快手的方法論是基於以消費者為中心,基於大數據人貨場的重構,我們更加關心人與達人之間的信任關系、私域關系和商業價值。
我們也會態度鮮明地支持中小商傢,支持各大的服務商機構,推出雙百計劃,最後我們會長期進行百億補貼的玩法,幫助消費者實現“樂趣”跟“實惠”的用戶價值,幫助商傢實現長期、確定的高增長的商業價值,最終讓所有消費者在快手電商能逛得開心、買得放心,也呼籲所有的商傢和服務商能跟平臺站到一起,把這樣一個時代大潮級的機會,做到更大的規模,創造更大的價值。

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