《我凭本事单身》出圈，灯塔深入短视频宣发航道

原标题：我凭本事单身出圈，灯塔深入短视频宣发航道
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文丨梁嘉烈
编辑丨张风屹
甜宠剧不行了
总话题播放量16.1亿次、日均增长1亿次、6次登上抖音热点榜、8000+自来水发酵视频、百所高校现象级求脱单打卡，我凭本事单身以下简称单身交出的成绩告诉市场，只要方法找得对，甜宠剧依然能打！

所谓方法对，一是内容本身对，单身一别于市场上常见的甜宠剧模式，它虽甜但不腻，虽仍是校园恋爱，但依托于对年轻群体的现实主义关照形成了自己的差异化风格，此为出圈第一步。

方法对，二是宣发对，作为单身的宣发合作方，灯塔协同新媒体独家合作伙伴IMS天下秀在新平台另辟蹊径，将宣发重心放在了短视频营销上，以观众喜爱内容在抖音平台的二次深度传播，和精准化、结构化、智能化的宣发逻辑，为单身在抖音刮起了一阵短视频磕糖热潮，此为单身出圈的第二步。
只要思路对，没有难出圈的优质剧，只要生态和方法论扎实，天下也没有难做的宣发。
二次出圈，深度导流
单身能在今年一众甜宠剧中脱颖而出，离不开它自身的差异化特色，如对当代年轻人惯性单身这一情感状态的现实关照，如对校园生活与校园恋情的写实、如对恋爱过程中心路历程的还原，这些都无形中降低了甜宠剧千篇一律的甜腻感，让单身在年轻群体中更具代入感和共鸣感。
在优酷宠爱剧场打造女性剧第一厂牌的当下，单身这部校园剧即是优酷宠爱剧场的重头戏，也是阿里影业今年自制剧的重点项目。单身总制片人敦淇告诉镜像娱乐，阿里影业如今已经确立橄榄球两端的剧集中心发展方向，两端中一端是指泛人群的头部内容，一端是指立足于互联网公司特色而定制的小而美内容，就如单身。

作为阿里影业的重点项目，单身剧方此次在宣发中联动灯塔平台，为剧集定制了一套契合自身风格的宣发打法。
相比于以往不少剧集多将宣发重心放在微博等平台，此次单身在兼顾微博这一主流社区的同时，别出心裁将宣发侧重点倾向了短视频平台--抖音，以官抖发布、KOL造势、官方用户征稿等营销组合为剧集实现了深度导流。作为近一两年影视宣发界的新晋宠儿，短视频在宣发上更具有裂变式传播和病毒式传播的可能性。
此次，单身官抖打头，在剧集播出期间以剪辑、解说、卡段等多形式对剧集内容进行了深度加工，同时，灯塔平台旗下的MCN新秀淘秀光影培养的王鑫彤本彤、我是花花呀等也深度加入了KOL传播矩阵，王鑫彤本彤以单身首映现场的内容剪辑，引发了抖音用户对万年单身狗如何脱单的好奇，让他们加入了追剧大军，我是花花呀则通过剧中令人窒息的直男操作盘点，以宇直恋爱中的匪夷所思行为与抖音用户形成了共鸣。

此外，灯塔还与抖音平台上甜剧剪辑、勇气可嘉等头部KOL展开了合作。甜剧剪辑将剧中邓超元与宋伊人的高甜恋爱时刻搬上了抖音，糖度爆表吸引不少观看者在视频下询问剧名，勇气可嘉的视频从完美男友视角切入，呈现了剧中男主鉴别绿茶、保护女主的高光片段，令不少观看者感慨狗死的那一天，没有一对情侣是无辜的。

单身制片人罗媛元在剧集制作阶段，就在强调单身要做差异化的甜宠剧，确实，这部剧无论是题材、议题、立意等皆与市面上多数甜宠剧有所不同，因此，灯塔营销团队在短视频KOL的传播策略中也极为重视剧集差异化的凸显，如从如何脱单、单身群体对恋爱的向往、直男男朋友的反差萌等角度去传播该剧的看点，而并非一味突出甜与宠。
基于自有KOL矩阵和抖音平台KOL矩阵的联结，灯塔在抖音站内为单身构建了一个庞大的流量池，利用不同风格的KOL带热了单身在抖音站内的整体热点发酵力度，并以此掀起了一阵UGC内容创作热潮。单身播出期间，不仅女帝剪辑、追剧社等抖音KOL加入了自来水发酵队伍，众多抖音用户也开始自发模拟剧中名场面，他们即是这部剧的消费者，也是这部剧的推广者。如今，自来水发酵视频中10万播放量以上的近50个。

单身制片人罗媛元告诉镜像娱乐，她原本担心观众会在抖音上完成追剧，难以实现对剧集的导流，但电视剧播出一周后，从抖音过来的用户就多了起来，单身弹幕中随时可见抖音用户的打卡。
在秦深原浅小学生式吃醋、邓超元单手公主抱宋伊人等剧集相关话题六次登上抖音热搜榜下，灯塔在抖音站内不断推高单身的热度，通过深度导流成为了单身16亿播放量背后的助力者。
精准化、结构化、智能化
作为当下最热门也最易于传播的形式，短视频宣发在很多人看来或许没有太多深层奥妙，并非如此。在短视频内容和平台用户海量化的当下，如抖音等平台确实是一个流量场，但抖音等每天容纳的新内容是千万量级的，如何在这个庞大的流量场中精准寻找到与剧集契合的用户，构建属于自己的流量池，其实仍是一门学问。
对此，灯塔通过单身的宣发给出了精细化、结构化、智能化的打法和答案。

在制定营销策略前，灯塔对单身做了整体用户画像扫描，利用大数据锁定了该剧的受众群体，即分布在25-35岁年龄区间的年轻观众，其中本科学历占比最高。因此，在选择淘秀光影MCN旗下KOL和抖音平台KOL的过程中，灯塔也考虑了这些KOL的受众群体，最终敲定了与剧集主力观看用户重叠度较高的王鑫彤本彤、我是花花呀、勇气可嘉等。
同时，基于校园用户群体较多的画像，灯塔针对单身发起了高校营销，深入到了百所高校的QQ社群、部落、校园墙等学生频繁活跃的高粘性社区，向他们推广宇直必看我凭本身单身，并推出了发脱单打卡弹幕解锁定制周边、优酷会员卡活动，这不仅引发了百所高校学生现象级求脱单打卡，也在抖音站内掀起了百名学生在线安利，求欧气脱单的热潮。

接受镜像娱乐采访时，单身制片人罗媛元表示百所高校营销很意外也很惊喜，除了内容的二次传播，他们灯塔会去拓展一些内容本体外的新颖营销思路。
再谈到营销推广的结构化思考，从联动自有KOL和抖音KOL，到发起百所高校互动，这是灯塔基于用户画像提炼出的精细化宣发策略，也是灯塔泛娱乐营销负责人海宁提到的产-供-销组合打法。即通过自有淘秀光影MCN的KOL对内容进行深度加工，形成各具特色和创意的传播内容，再联动具有特殊风格的抖音KOL来实现更广泛的多元类型覆盖，最后通过更具互动性的高校玩法深入到剧集消费者群体中，完成从KOL到UGC内容的互动闭环。
单身总制片人敦淇认为，此次灯塔在理解剧集创作初衷的同时，用二次创作的短视频方式将单身精准推给了适合的受众，这种翻译者和传递者的角色不容替代。

智能化上，据单身制作方敦淇工作室负责人敦淇回忆，双方敲定合作后，灯塔协同新媒体独家合作伙伴IMS天下秀娱乐营销团队在提案中选择了以观看动力学数据模型开场，用自建的观看动力学模型拆解了热度和互动这两大决定剧集播放量的关键因素。在宣发全过程中，灯塔便贯彻了热度和互动的双向赋能，以KOL构成的热度基本盘拓展该剧的观众基数，同时利用高校活动这种深度互动形式来延伸观剧时长。
此次，智能化也贯穿单身的宣发全过程。在宣发不同阶段，灯塔都为单身剧方提供了投放数据回流，让单身宣发能实时在线评估投放效果，以此不断调整宣发策略，抓住用户偏好持续放大短视频能量。
据灯塔剧集营销负责人居方圆透露，单身播出后，#邓超元宋伊人单手抱#成为了首个登上抖音热点榜的话题，在周末综艺档和金鹰节颁奖当天冲到了TOP3，洞察到该热点的迅猛上升速度后，灯塔将单手抱这个热点复用到了线下的主创互动中，通过男女主现场再现单手抱混剪，再次将这个话题送上了抖音热点榜。此外，搞笑室友卡头梗、秦深双标等内容抓住网友吸引力后，灯塔也火速跟进，加深了相关话题传播力度。

剧集作为泛娱乐品类里体量大、周期长、内容承载量大的代表品类，需要像灯塔这种具有数据+营销能力的团队来助攻，从定位核心受众到整个营销周期的过程中，不断做策略调整和优化，帮助剧集创作者找到真正能对内容产生兴趣，能对情感产生共鸣的观众，完成创作者的创作初衷。单身总制片人敦淇道。
合纵连横下的立体化覆盖
制片人罗媛元向镜像娱乐透露，单身是她第一次接触短视频宣发。谈到与灯塔的合作感受时，罗媛元认为，基于过去几年在影视行业的沉淀，灯塔确实很了解TOC市场，懂得更准、更有效地抓住用户敏感的话题点进行传播。
如今，短视频营销炙手可热，电影方或剧方在抖音开设官抖已经成为了常规事件，但目前，行业中也存在不少尚未接触短视频宣发的片方，他们初入局，对短视频宣发的底层逻辑和方法论并没有一个清晰的了解。因此，如今像灯塔这种数据化、智能化的宣发平台在剧集营销上的加速发力，也推动了影视剧片方在宣发上与短视频的融合进程。
单身并非灯塔第一次接触剧集宣发，2020年年初正式进入剧集宣发领域后，灯塔开始频繁出现在重生破茧你听起来好甜等热门剧集身后。优酷自制剧重生播出时，灯塔开启了直播+云追剧的营销模式，联合四大观影团打造了大V直播种草、万人组团在线追剧活动，为重生在全平台输出口碑，并在剧集播出时定制化内容和主题包装，持续引导粉丝在新媒体平台发酵口碑。

如今，灯塔在单身宣发中将触手伸向抖音平台，在剧集宣发领域不断深入，这背后代表的正是灯塔一贯的扩张思维。成立以来，灯塔一直在通过横向、纵向的扩张式布局来完善自身的立体化营销生态。
横向上，成立于2018年的灯塔如今已经服务了包括我不是药神西虹市首富绿皮书何以为家等在内的超300部海内外电影项目，成为了500亿票房背后的助力者。电影领域宣发方法论成熟后，灯塔开始向电视剧、网络电影领域拓展，为倩女幽魂：人间情鬼吹灯之龙岭迷窟等网络电影以及重生单身等剧集带来了票房和播放量上的价值放大。

灯塔的横向拓展不仅局限在影视内容品类上，从灯塔构建起自身的宣发生态，到广泛接入包含淘票票、优酷、大麦、支付宝、手淘在内的阿里系资源，再到与时下热门的影视宣发平台抖音展开深度合作，灯塔瞄准的不光是内力的沉淀，还有外力的凝聚。
纵向上，灯塔成立以来不断在垂直领域完善、优化自身的宣发/智能营销工具，联动IMS天下秀推出了可以让片方/剧方一站式投放新媒体账号资源的大V宝、聚焦短视频+直播整合营销的淘秀光影MCN、加速影片/剧集口碑释放的观影团、联动阿里系资源进行数亿流量推广的万店齐发、可实时监测物料传播效果的物料测试、以阿里大数据算法为依托执行精细化发行的飞行图等等。

合纵连横构成了灯塔的立体化宣发生态，它就像一张细密而智能的宣发网，将电影、剧集、网络电影等品类都囊括在了其中，也渗透到了内容发行的每一个环节和每一个细分领域。成立以来，灯塔一直把自己定位于行业的基础设施，也一直在强调天下没有难做的宣发，如今，这张完成了对行业客户立体化覆盖的网络，确实成为了行业的基础设施，也在互联网宣发时代沉淀出了适用于各个泛娱乐领域的宣发方法论。
如今，灯塔与抖音平台的联动加速，成为了影视行业第一个系统对接字节跳动系巨量星图平台的营销产品，以此不断深化灯塔在短视频营销上数据+投放的服务模式。未来，透过IMS天下秀的行业协同能力，灯塔将更具前瞻性地加快与更多短视频平台的拉通。基于此，灯塔不仅在短视频宣发上为诸多单身这样的作品挖掘了流量红利，也让短视频成为了灯塔在宣发领域新的价值放大器。
镜像娱乐ID：jigxiagyule原创文章
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