第12个双11还能玩儿出什么新花样

“双11”已经第12年了，还能变成什么样子？

10月21日，在阿里启动的“双11”大会上，提前开售并延长售卖期成了谈资。这是今年“双11”最大的改变，或许意味着电商平台与商家对消费诉求的挖掘更为在意，迫切看到增速。

不过，特殊环境下，如何才能将消费盘子激活并向外扩展实则是个难题，商家的期望值与目标值难匹配。

善于造势的阿里还是动用集团全部的力量扶持“双11”，将直播间搬上舞台，试图再造一波直播热浪；支付宝首次以数字生活平台身份亮相，容纳餐饮、旅行、电影等生活服务。新方式或许能为“双11”注入活力。

阿里巴巴集团副总裁家洛称，“双11”时间延长是今年最大的不同，为了延长平台的使用时间，也是为了覆盖更多的用户。“延时可以让平台与商家提升整个服务体验，商家配合度和供应链的改善都能有更大的空间和更多的时间。此外，物流配送的压力也能得到缓解。”

“以快拉慢，以长补短”，“双11”更长的周期也将反哺线下商业。餐饮、娱乐等线下消费将在即将到来的11月实现回血。当然，线下商业的涌入也让今年“双11”成为一次阿里数字经济体的大操练。

由于不同的商业节奏，线下商家通常难以在一天内承接住指数级增长的大促活动。支付宝的加入将在线上购物的基础上，让“双11”从线上走向线下，餐饮、购物、电影院、演出、旅行……诸多覆盖生活服务的商业选项增加了消费者的新消费场景。

全场景是电商企业现阶段的重点布局。就在京东刚刚启动的“双11”现场，同样宣布要320万门店拉入到线上促销的阵营里。为此，京东将推出“全渠道万店嘉年华”活动，京东全渠道生态系统覆盖的近100万家门店参与其中。

在利用新方式刺激市场方面，电商总是能第一时间嗅到商机，并将有效的工具发挥到极致，例如直播。

与往年相比，今年“双11”期间，阿里与京东变化之一包括了直播玩法的深度加码。这一场购物狂欢，将开启下半年直播行业激烈的流量、用户争夺战。阿里直接将直播间搬到了舞台上，参与的主播推开直播大门就会直接面对舞台下方的消费者。京东则通过多屏联动，实现大小屏互动。2020年是全民直播元年，作为新的转化营销渠道，直播成为席卷电商的新力量。

与往年不同的是：商家对今年“双11”预期更高，目标值或许低于往年。“基于今年的情况，商家在货品、优惠和营销投入上反而比往年更多，商家的高预期对阿里来讲也是一种压力，阿里需要多举措实现提振。”

据了解，为达到商家的预期，阿里从8月开始与商家沟通，陆续敲定策略，根据人、货、场的新关系进行调整。

企业所有的新尝试都指向一个词：增长。国家统计局日前发布数据显示，前三季度国内生产总值按可比价格计算，同比增长0.7%。在疫情和全球经济衰退大背景下，中国经济已实现正增长。第三季度社会消费品零售总额同比实现正增长，网上零售额更是保持逆势上扬态势。前三季度全国网上零售额同比增长9.7%，增速比上半年加快2.4个百分点。

大盘的增长，自然让商家与行业对“双11”的增值空间抱有期待，更希望以数字经济驱动内需发展，提供有效方式。“双11”以电商为中心席卷了科技、制造、零售、金融、物流等多领域。曾经仅在线上狂欢的“双11”已经深入到线下延展至供应端，并调动着千万个品牌商、商超、百货购物中心、物流、金融企业一同联动。

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赵述评/文并摄