采写 |南都周刊记者 盛倩玉 编辑 | 王卓娇
当代青年要购买一款精华会作如下哪种选择？
1、打开小红书，搜索“精华”，随机翻看最高赞的精华效果/成分测评帖，选择一款整体评价最好的下单；
3、直接问问朋友用的都是啥——朋友真诚推荐，并坦言相告，她也是听某某博主推荐才买的。
而作为社交运营炒火的美妆大佬“完美日记”，它的母公司逸仙电商已经赴美上市。
招股书中，逸仙电商将自己描述为“高度社交化、数字驱动的营销模式”“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”。
“XXX都说好，那可不必须下单咋滴”
而回忆起自己是如何“中招”某款玫瑰花茶的，何梦雨分析过程很微妙，堪称一部社交媒体时代版“三人成虎”的故事：
第一次看见是微博里某时尚博主推荐，图片很美、文字很长，但她当时不想看广告，随手就滑过去了；
第二次是刷到，是一个生活方式博主在推，瞟了一眼文案，隐约记住了产品的名字，但并没有要买的意思；
第三次，是她最喜欢的博主发的推荐，“无色素无硫无农残”“喝完茶能把花给吃了”……图片中那杯冲好的花茶夹杂着枸杞红枣，阳光明媚,岁月静好，何梦雨当即把手机切到了购买页，“XXX都说好，那可不必须下单咋滴。”
一个博主推荐不买，十个一百个博主推荐还不买来试试？
你喜欢的博主，在你能看见的所有社交平台，用尽所有方式推广，而上一个这样借由KOL和社交运营让国人疯狂下单的品牌，已经赴美上市了。
11月19日晚，国产美妆品牌完美日记母公司——逸仙电商（NYSE：YSG）在纽交所敲钟，它将自己描述为“高度社交化、数字驱动的营销模式”。
有KOL在接受《南方周末》采访时形容这样的社交营销操作：它甚至不在乎KOL的粉丝数，B站只有一两千粉丝的UP主，都能接到广告。用15000个KOL铺路、“血洗”社交平台的“小红书种草机母机”效果拔群：
2018年的双十一跻身成为销售额破亿元的国货美妆品牌；
2019年双十一成为首个登上天猫彩妆第一的国产品牌；
首个交易日逸仙电商股价盘中一度暴涨超96%，收盘时涨幅达75%，市值突破122亿美元……
而现实情况是，只要你上网，不相信你看不到，连朋友圈那个从不过问化妆护肤的直男都隐约知道，“那个完美日记还是美丽日记？卖眼影的那个？”
社交玩法：新品牌出圈，老品牌下场
有人总结完美日记的社交玩法：大规模生产小红书笔记，微博制造话题引发社会讨论，在B站抖音朋友圈投放广告，频繁参与各种带货直播，追逐热点时刻保持消费者的新鲜感……
这样的手法并不新奇，也正为越来越多的企业所重视和利用，比如另一个“高分玩家”——网红以及网红理发店的Tony老师们人手一个的网红吹风机戴森。
戴森卷发棒的测评文章发布者在复盘时提及，文章有意识的在评论中埋点，预设话题，引发讨论
品途智库此前发布的预测数据显示,2018年戴森全年整体营销费用占营业收入20%左右,其中年度在数字化营销投入约为为1.1-1.4亿元。
当下，商家和品牌们采用社交营销操作达到洗脑效果，比电视时代的“今年过年不收礼”还要更胜一筹。
花西子、Colorkey、元気森林、钟薛高、拉面说、王饱饱、三顿半、小仙炖……
一个又一个品牌在社交平台上列队而来，迅速造就一个又一个的“网红汽水”“网红麦片”“网红雪糕”“网红咖啡”，刺激消费者的眼球和钱包。
不仅新品牌借此出圈，传统品牌也由此获得更多更新的流量。比如“天冰大果”是很多90后小时候都吃过的一款冰棍，外层是果汁味儿冰壳，内层是可以挖着吃的奶油雪糕。
好吃、便宜又大碗，根本用不着打广告，但凡有点零花钱的，都在小学门口买过。
到了后来，一代人终于长大，关于冰棍的选择也愈发多样，天冰大果逐渐被人遗忘，只是偶尔出现在“90后怀念不已的5种冰棍”一类的怀旧煽情文章中，一步步走向了停产。
也有网友因为怀念，每隔一段时间就去天冰官微催他们重新生产天冰大果，还在小红书、微博里“拉人头”，号召大家一起去催。
而天冰便借着这样的契机，顺势重新推出产品，狠狠刷了波存在。“天天就是催催催！这不就来了嘛！”的文案戳中不少人的萌点，堪称“利用社交平台与消费者亲密互动”的经典操作。
网友表示催完了“天冰大果”，下一个目标是“蒙牛鸡蛋糕”
只不过，重磅回归的天冰大果也被情怀和营销“镀了层金”。
虽然冰棍还是“三年级夏天的每个傍晚，外公藏在身后接我放学”的那根冰棍，但10元/根的贵价以及明显缩水的个头，让消费者纷纷吐槽“爷青结”，“不如就让它永远留在记忆中吧”。
不论是上班摸鱼还是下班放空，用户每日在各种社交平台之间横跳，消费欲望被轻易而又反复的点燃，有时也被“滥用”。
在喜欢的博主的激情推荐下，紫阳购买了一盘所谓的联名眼影：博主口中“美到爆”的配色，到了自己脸上真觉得不太日常。
而她的桌上化妆品已经多到落灰，绝大部分半年也不会用上一次，摆在家里如同鸡肋，都是这些年来，博主、商家和平台联手为她“创造”的需求。
对于何梦雨而言，很多冲动购买的产品，都会在事后感到一丝后悔，就比方说双十一下单的花茶——确实挑不出什么大问题，但确实也没有宣传里说的那些功效。
而在某宝商品评价中，已经可以看到一些购买者的留言吐槽，“产品和其他牌子其实也没太大差别，这个牌子太会营销了。”
克劳锐发布的报告显示，2019年我国整体广告市场“遇冷”，但KOL营销投放金额达到490亿元，同比高增长63%，同时预计2020年将超过750亿元。
主流新媒体平台KOL广告收入大部分呈增长趋势，其中微博，抖音，小红书和B站的KOL广告收入同比增速分别为14%、60%、50%和35%。
越来越多的商家品牌认识到社交营销的“好用”，形形色色的营销机构鼓吹着“社交红利”“社交引爆”，并灌输一套日趋标准又行之有效的社交玩法：
先利用微博发起具有社交性的话题，进行官方微博运营互动；
再利用小红书分层级投放KOL/KOC,集中曝光获取用户注意；
利用B站造梗，用企业号打造人设提升品牌好感度……
而所谓的“谁能完善社交化渠道平台矩阵、形成自身的社交化运营体系和玩法，谁就有望在未来的竞争中抢占先机”，听起来着实有理，只是诸如此类的营销模式大范围扩散，也正被大小品牌、明星网红不加选择的滥用。
无处不在的推广和令人生疑的质量，自然也会引发消费者反感，一些社交平台的产品分享下经常可以看到网友的批评声音，“给了多少广告费，让你分享你自己根本不会用的东西”。
明星网红发布的小红书的产品推荐内容，被网友吐槽“路转黑”“给了多少广告费”
玲琅满目的品牌，并不是搭上流量就能前尘似锦。在流量红利耗尽后，企业的长久增长必将面临消费者关于“质量”和“价格”的更严格审视。
社交玩法是解药还是毒药，或许还有待时间的检验。但对于屡屡受KOL影响激情下单的我们，在下一次付款前或许可以先稳一会——等等网友的真实评价。
来源｜南都周刊
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