电商巨头火拼双11百亿补贴在直播间里燃烧

百亿补贴、全网最低价口号在N个直播间回荡，这道题不比往年的“算数”容易。

继拼多多之后，阿里、京东、苏宁易购和快手、抖音等线上平台都搞起了“百亿补贴”。前日，京东副总裁韩瑞在脱口秀中吐槽，“很多企业成立至今都没卖出过一百亿，你是要把公司补贴给消费者吗？”

百亿补贴的双11锋芒，要盖过价格“打骨折”的双11，商家依旧关心的是，如何真正的产生爆单转化，消费者们更想知道如何“优雅地薅羊毛”。

电商平台也各出奇招，天猫把“光棍节变成双节棍”，在原有的1天之外增加3天预售期，尽一切可能为活动造势。尽管有人质疑，电商平台百亿补贴是“羊毛出在猪”，但无论是商家还是消费者，都乐此不疲。而今年这场百亿补贴最大的看点，是在直播间里燃烧。

预售+直播，百亿补贴花样多

今年，日活数亿的快手、抖音加快电商步伐，纷纷加入到双11百亿补贴活动中，让电商平台之间的竞争比往年更有火药味。

为引爆线上消费的热度，今年电商玩法有所变化，主要包括营销周期拉长，加强对商家直播的考核及流量倾斜，还有百亿补贴+各种优惠券的联合促销计划。

天猫、京东都在此次双11活动上，加了一个预售期，使得原本所有集中于当天爆发的网购订单，分布到20-30天营销周期里。2019年天猫双11全天成交额已达到2684亿元，今年要刷新“战绩”，在这特殊的年份下，靠一天继续高涨，显然也有压力。

预售制并不新奇，京东618持续多年的“沙漠风暴”促销活动就是分专场、分时段销售，最后对外披露销售成交总额。一方面，预售刺激消费者的购买欲，提高消费心理预期，形成延续性消费效果。

另一方面直播卖货形式下，把期限拉长，招商计划更容易落地推进，吸纳新商家进入平台铺货。通过购买预测，在未成交前就进行备货、配送到站点，也可以减轻双11快递派单压力，结合价格保护机制，改善消费者购物体验。

由于直播带货场景提供的全新互动方式、丰富的商品呈现，所以直播会场成了今年双11大促的标配。仅10月21日天猫双11预售，薇娅和李佳琦直播间就涌入了超3亿人，销售额直逼80亿元，相当于第一届双11销售额的150倍，可见平台、商家和用户对直播的疯狂。

这次淘宝直播从关注卖场、货品和内容脚本的频道运营模式，转变成强联动、促客活的爆品打榜模式。据披露，淘宝直播已与300多位金牌主播及短视频服务商签约，货品池几乎覆盖整个阿里电商业务。

淘宝直播运营专家晶彩指出，今年双11所有会场都用直播做个性化流量的承接，对产品进行打标。商家在选品时，需要明确给到主播关于商品卖点、直播间价格及合作权益等信息，方便双方快速对接。

京东直播则计划推出“300明星+500总裁”在线的超级直播夜，既是个营销热点，又把直播交易最低扣点比例降至1%，允许商家在抖音、快手、微博等渠道投放，减少商家营销费用支出。同时，京东采用店铺赛马制，依据商品性价比、活动承接页与好评率等指标对商家考核。

今年百亿补贴与以往的优惠券相比，侧重点有些不同。过去电商平台发红包、满减优惠等主要为了增加搜索推荐广告、店铺会员拉新；现在天猫双11补贴、京东“双百亿计划”都是针对下沉市场做品牌渗透，尤其是让聚划算、淘宝特价版、京喜上的商品深入人心，获取传统消费场景的商家和用户。

今年双11期间，拼多多的动作比起阿里、京东显得低调，但百亿补贴常态化所带来的高速用户增长，以及一二线城市消费者对平台的态度改观，将使拼多多的客单价和粘性提高，刺激一些品牌商家入驻。

当前拼多多已开启10多个分会场、11.11大促-百万免单专场，联合品牌商拿出百亿预算补贴手机数码、美妆、母婴百货等品类，符合用户消费需求的爆款商品仍会被优先推荐。

另外，以快手和抖音为代表的直播电商平台在今年先后取消淘宝外链，试图让交易全部在平台小店内完成，并分别发布了百亿补贴与宠粉节活动。从招商规则上看，快手、抖音的电商诉求仍有差异。

快手自2018年做电商以来，受益于头部主播家族的粉丝粘性，却也让平台的话语权在实际交易中变弱，整体电商服务、品类等维度的提升有限。今年双11活动，快手的重心是扶持一批中小商家和腰部及腰部以下带货达人崛起，并为此投入上亿现金和10亿流量。

通过品牌商品供应链联盟、品类专场、明星达人合作带货等方式，快手在进一步降低中小商家、腰部达人选品卖货的门槛，打算用营销资源撬动线上成交量，优化品牌对快手“不适合品宣”的认知，增加广告收入。

而抖音投入数亿流量打造的宠粉节，是其成立一级电商部门后的首个双11活动，促销大概持续两周，商家主要来自服饰、美妆、食品饮料等高关注品类。

抖音采用“双轨赛道打榜”模式，一类中小商家（历史退款率＜50%）划分为23个垂直赛道，依据抖店销售额、直播间观看人数、互动程度等维度排名，奖励流量包和荣誉标识；另一类是品牌商家和明星达人，抖音为爆款尖货、独家定制和品牌新品开放更多资源，既提高带货销量、复购率，也赚取高佣金回报。

一言以蔽之，双11百亿补贴大战虽然玩法多变，但也考验着平台的诚意和实力。天猫、京东、拼多多电商平台的补贴，主要体现于丰富商品的折扣价；而号称全网最低价的快手、抖音，其实更倾向对商家补贴流量，毕竟直播电商在商品供应链环节的议价能力仍有待提高。

抢流量和推新品的利益诉求

头部电商平台和商家之所以愿意烧钱搞补贴，是因为这两年国内市场供需侧的态势已发生变化。

一方面，电商用户增量触达天花板，很难再进行高速增长。阿里、京东的用户增速在一段时期内下滑表明拐点已至，这加速了阿里推淘宝特价版，京东推京喜的步伐，必须与拼多多在下沉市场抢新的入网用户。

另一方面，疫情后消费者的实际购买力减弱，更偏爱抢购“低价好物”。头部电商平台策划活动虽有不同特色，但都把中低收入人群放在更重要的位置，利用直播、1元购等方式推荐低价商品、拉新促活。

这些变化的本质是：商品高度同质化，销售渠道多元化，消费分层加剧，价格的敏感性在绝大数消费者身上有体现，而主流平台又要对优质品牌商进行争夺，所以百亿补贴变相成为筹码，直播则是一种重要形式。

天猫、京东电商利润的大头就来自于把所有流量打包成曝光资源位，售卖给不同商家来收取广告费，并在交易环节抽佣，所以电商平台就不得不为争夺新流量、做高复购率而“烧钱拼命”。

介于电商平台与消费者之间，商家的生存压力越来越大，因为大部分商家的私域流量不足以支撑销售，且最终还要依靠电商平台变现，更不能错过双11大促。

很多品牌也选择在双11期间发售新品，获得更多曝光。新品一般提前30天就会安排上线，在大促期间持续进行营销，包装卖点，优化店铺搜索关键词等，电商平台针对不同程度的新品会给予相应的流量支持，来吸引年轻用户和提升客单价。

由于大量工厂开始转内销、做电商，今年双11的线上新品类目比往年更关注C2M新品，电商平台有意孵化新的工厂品牌。天猫官宣帮1万个品牌做数字化升级，京东也声称扶持厂商打造新品。

针对中小商家和厂家，淘宝特价版、京喜及拼多多在推广新品时，不依赖搜索竞价排名，而是砍掉不必要的渠道宣发成本，走少量SKU的爆品推荐路线。

直播间里百亿补贴后，消费者抢到低价发售的品牌商品，商家因平台扣点比例调低及薄利多销获得利润，电商平台也实现对下沉市场用户的有效触达。多方利益诉求得到平衡，这场营销游戏才玩得下去。

百亿补贴，走向何方？

百亿补贴，消费者感受最强的不是百亿噱头，而是实打实的返现。

烧钱带来的流量或销量，有人欢喜有人忧。尤其在双11时间线拉长的情况下。如果营收不能覆盖整个商品成本及履约成本的话，未来商家参与百亿补贴就不会那么有诚意，消费者也失去新鲜感，电商平台则面临用户流失的风险。

就电商平台而言，淘宝/天猫、京东有海量SKU来满足消费者对各类商品的需求，形成了很强的长尾效应，为平台持续带来利润。但是拼多多的拼购机制及推出的百亿补贴，一定程度上抬高了流量成本和获客难度，让阿里、京东不能再无动于衷。

按照阿里、京东的电商业务体量，全面补贴会影响资本市场的短期收益表现，因此除了大力推广淘宝特价版和京喜，天猫、京东可能会扩大品牌补贴专区，满足用户长期薅羊毛的需求。

此外，快手与抖音对电商平台虎视眈眈，或许会加大流量补贴力度来吸引商家入驻、用户下单。

快手仅用一年半就把规模做到了2000亿（淘宝直播用了三年），增长速度非常快，而在高频的服饰美妆、食品等品类，价格竞争会直接减少天猫、京东的销售额和复购率。有业内人士称，去年辛巴一个人的服装销售额，抵得上淘系前10品牌商家的销售总和。

笔者推测，未来头部电商平台的各类补贴会重点投放直播消费场景，而平台、商家与主播之间的利益分成，多入口运营能力、供应链服务等因素，会成为影响活动转化率和用户粘性的关键。

在消费需求驱动下，商家看似主动降价，实则仍是被动。如何从平台上赚到更大利润，让品牌吸引到更多用户，这其实是商家们在双11低价促销过程中想的问题。

比如：找到契合定价区间的主播和销售期，中小商家就可以把部分特卖商品前置，不押注在双11当天抢资源位；尽可能在合作中从平台获取更多用户需求信息，为做店铺会员和建私域流量进行铺垫，减少后续重复投放却带不来复购的压力。

同时在搭配促销和新品打榜期间，商家要留心平台的流量倾斜维度，除了价格、服务之外，分析主要竞品的营销策略，避开因投放失误陷入价格战，推出符合用户消费预期的高性价比产品。

最后商家要做好供应链建设，不管哪条赛道，未来的新品牌都会出现，但稳定的品控体系才是带来品牌溢价的核心竞争力。这样即便被补贴式营销抢了风头，仍然能迅速调整状态跟进，挽回用户。