在線教育暑期大戰頭部公司的炮火堡壘與邊界

導語:當獲客成本擊穿行業生死線。餘小果再開學就要上六年級瞭,正在為孩子升學盤算的餘傢媽媽發現,身邊在線課程廣告突然多瞭。在傢看綜藝,有在線教育公司品牌露出;小區電梯裡,輪番播放在線教育公司品牌廣告;公交站臺旁,是在線教育公司大幅海報……餘傢媽媽尋思,孩子課業之外,得再報個班。這倒不是焦慮媽媽的”孕婦效應”:自己懷孕瞭,就更容易發現身邊的孕婦。2020年暑期,疫情之下,用戶對在線教育的認知度大幅提升。各大在線教育公司也同步加大瞭在各渠道的獲客投入,這才是餘傢媽媽身邊廣告增多的原因。K12在線教育行業招生獲客大戰,2019年暑期即已初露端倪,至2020年暑期,戰火燎原。各大玩傢掏出真金白銀,投放廣告到每一個可能的渠道,吸引每一個可能的用戶。下載應用隻是第一步,用戶最好能花上幾塊、幾十塊錢報個試聽課,繼而再購買正價課——這才是在線教育公司獲客鏈條的最後一步。2019年暑期,這個行業投放獲客成本是30-40億;2020年暑期,這個數字已經超過60億。種種跡象表明,彈藥消耗會繼續翻倍。炮火:頭部公司卡位戰到來疫情防控背景,加劇瞭原本激烈的獲客大戰。春節伊始,在線教育頭部公司就開始備戰搶生源。每年例行的暑期大戰,擴大成打滿全年的”超限戰”。整個2020上半年,1.94億中國中小學生都忙於線下向線上學習的遷移。這對在線教育行業是巨大的挑戰,也是發展的機遇。現實是,學生時間有限,”學瞭這傢,就沒法再報別傢”。這一大波流量機遇,如果不能助力自傢發展,就可能成為競爭對手的”助推劑”。春季免費課、高三沖刺免費課、簽約代言人、戶外廣告投放、電梯廣告投放……在線教育營銷大戰,從開年至今持續加碼。特殊環境下,在線教育行業加速增長,但也打開瞭行業再洗牌窗口。2019年暑期,洗牌的是腰部公司;2020年暑期,洗牌戰擴至頭部公司。整個行業陷入更激烈的卡位戰,確切說是頭部公司卡位戰。一傢在線教育上市公司財務負責人表示,2020年前兩個財季市場投入激進,是出於疫情影響下”擔憂市場份額增長,要抓住市場”的考慮。所以,這場硬仗不得不打。長期觀察在線教育的分析師李玥表示,一方面行業中各玩傢學員體量已經較大,為保證增速和規模,就要更多渠道、更大范圍鋪設廣告去觸達用戶,爭搶流量;另一方面,暑期獲客將影響秋季班續班,環環相扣的業務鏈條容不得企業掉以輕心。某短視頻平臺教育商業化負責人表示,暑期一役,在線教育頭部公司均有大筆營銷費用加持,一傢頭部公司在其短視頻平臺單月投放即達到七八億,短短2-3個月,頭部公司各傢平均投放超過10億,有的甚至達到20-30億。激進投放背後,現實原因是,流量需求側,各傢對更大規模獲客的追逐。2019年以來,K12大班課賽道頭部玩傢一直保持2-4倍的規模增速。去年暑期,頭部公司付費課學員在一兩百萬級;今年暑期,這個數字已達五六百萬甚至更高。投入巨大,另一個原因是,流量供給側,各渠道議價能力持續增強。媒體報道,字節跳動旗下廣告投放系統”巨量引擎”6月傳統大促期間,流量價格上漲一半。”電商、在線教育等行業都在搞促銷,抬高瞭平臺流量價格。”某頭部在線教育公司市場投放負責人進一步解釋,2020年暑期行業投放獲客成本普遍大漲50%以上,有的甚至比去年翻倍,轉化率還比去年降低瞭。獲客規模增長數倍,獲客單價大幅增長,二者相乘,便是行業公司們流水般的彈藥。水位:當獲客成本擊穿行業生死線行業高速發展,競爭洪流中,要獲得投資者和市場認可,在線教育公司就必須講出自己的故事,要麼提升市場占有率,做大規模;要麼降低獲客成本,提升商業效率;規模與效率二者至少要占其一。各傢公司基因不同,選擇的發展路線自然差異。某信息流平臺商業化負責人解釋說,行業部分頭部企業現階段策略就是,不計成本、激進投放,”他們認為這個階段就是做規模、做曝光、做新增用戶”。看似瘋狂,實質是為瞭向投資人講故事。如果不能講”商業效率”,那就把”規模”講到底。但,不計成本擴大規模的代價,往往就是效率,甚至是不可逆的永久虧損。上述短視頻平臺教育商業化負責人表示,今年暑期,在線教育行業在幾傢短視頻平臺用戶曝光重合度已超過一半,這意味著各傢公司都在搶奪同一批用戶。2019年,這個數字還隻是25%。2019年以來,K12大班課賽道投放獲客成本普遍持續大幅上漲。不同商業效率的公司,意味著”身高”不同,能承受的獲客成本水位就不同。關於行業水位臨界點,長期關註在線教育的某投資機構人士給記者算瞭一筆賬:在線K12大班課賽道的課程續報率普遍約70%,考慮到暑秋聯報、寒春聯報等,續報率可提升至75%;也就是每拉新一位正價課學員人次,對應的終生總收入是:1、0.75、0.75二次方、……,是個無限數列;但這個數列不可能無限長,因為學員會畢業,而且數列延長到1.5年、2年時就已經非常小瞭,所以大傢一般最多看1.5年,很多企業內部核算是看1年,再長都是自己騙自己瞭;所以現實情況下,這個數列持續1.5年,其總和是3.28;乘以客單價1000元(一個學員報名一門課程算一個人次,行業課程均價在1000元左右;而且課程價格越高,獲客成本也越高),等於3280元;乘以70%的行業普遍毛利率,等於2296元。因此,拉新一個正價課學員人次的終生毛利潤在2300元左右。用公式計算即:1個新增正價班學員人次能產生的終生毛利潤S=客單價*1.5年內產生的報課人次*毛利率=1000*(1+0.75+0.75二次方+……+0.75五次方)*70%=2296元。所以,行業內部分高度依賴投放的企業,其獲客成本一旦超過2300元臨界點,後續就無法收回成本,出現永久虧損。2020年暑期,這個行業臨界點已然出現:行業各傢的投放獲客成本普遍大幅上漲達到3000元,已經遠遠超過2300元。堡壘:規模與效率兼得的”雙循環”樣本激烈競爭中,各傢企業都試圖修築自己的核心堡壘,避開對手炮火半徑,形成自己的勢力范圍。一傢企業如果擁有充裕的低成本的自有流量,形成決定性的身高差,就能承受更高的外部投放”水位”。8月31日,作業幫發佈2020年暑期業績:作業幫直播課暑期招生量繼續保持行業領先,付費課學員總人次780萬,同比增長超過390%;暑期正價班學員就讀人次超過171萬,同比增長超過350%。正價班新增人次中,超過67%來自自有流量,相比2019年暑期的53%,提高14個百分點;正價班新增學員來自外部投放獲客的隻占33%。合並計算自有流量轉化和外部投放,綜合獲客成本不到行業平均值一半。同時,作業幫超級APP聚集效應持續增強。外部投放采買後沒有轉化成付費課學員的流量,超過三分之二沉淀在作業幫APP,並被長期持續激活,成為作業幫自有用戶。作業幫旗下產品總日活用戶超5000萬,月活用戶超1.7億。某長期觀察在線教育的投資人分析說,從付費課學員規模、總用戶規模以及獲客成本看,作業幫作為新銳企業,幾個關鍵指標開始超越行業老大,在線教育正迎來歷史性時刻。作業幫的業績向市場展示瞭,當外采流量價格”水位”不斷上漲時,想辦法充分挖掘自有流量,降低綜合獲客成本,有多重要。作業幫聯合創始人陳恭明向記者介紹,公司的獲客策略是,充分利用自有流量,實現端內端外流量”雙循環”,並相互促進。”一方面,憑借工具側和技術側霸主地位,實現端內流量的大量超低成本轉化;一方面,堅持理性適度的外部投放策略。並且外采流量還會大比例沉淀到端內成為自有用戶。雙循環戰略下,公司實現瞭規模、效率兼得。”端內、端外合並計算,大幅拉低瞭綜合獲客成本,在競爭鏈條的第一步就占據瞭先機。作業幫自有流量對拉新的貢獻達到三分之二,意味著每拉新3個學員,就有2個來自自有流量,隻有1個來自外部投放。簡單測算可知,與完全依賴外部投放的公司相比,其綜合獲客成本僅為三分之一左右,僅有行業平均值一半不到。反過來測算,這也意味著作業幫綜合ROI(收入/成本)可達行業平均的兩倍以上。”所以我們一年可回本。”陳恭明介紹,作業幫對端內流量開掘也經歷瞭一個探索過程。起初是掛外部廣告;後來是掛自己的課程廣告,但轉化效果一般。”這顯然反常識。我們的工具流量巨大,行業第一,而且高度垂直精準。所以大傢認為,一定是方法問題。”2018年底,作業幫開始推出端內投放系統,”大傢提出,為什麼不把作業幫APP當成朋友圈、抖音,把外部平臺營銷方法應用到自有APP上?”作業幫技術負責人羅亮解釋,團隊通過數據發掘分析,勾勒出三幅畫像,一是用戶畫像,二是2.5億題庫題目畫像,三是不同品類課程畫像,其中僅用戶畫像就有上百個維度來刻畫。通過對用戶畫像和用戶所搜題目畫像的洞察,就可精準分析其所需的課程畫像。作業幫直播課老師在討論課程”作為行業唯一月活過億、唯一進入全網Top30的教育類APP,作業幫APP功能越多越完備,使用體驗越好,用戶訪問就越頻繁,這又使得用戶畫像更精準,推薦課程也更精準——形成瞭正向反饋回路。”羅亮介紹,超級APP與APP矩陣不同,避免瞭流量分散、割裂,能產生更強聚集效應,更利於端內投放系統發揮作用。事實上,疫情期間,在線教育迎來新一波流量大增。疫情過後,各傢APP用戶相比峰值都有回落,但作業幫用戶回落較少。行業工具流量側又發生新一輪馬太效應。”即便外采流量未能即時轉化為學員,我們的後臺顯示,這些流量中依然有超過三分之二被作業幫APP所吸引,沉淀為自有用戶,可以留待後續轉化。”陳恭明透露,”從2018年底至今,作業幫端內流量轉化效率翻瞭10倍。我們測算過,端內投放曝光效率比在頭部信息流渠道高數倍,因為我們的流量更垂直、精準。”邊界:有節奏地往前走”未來行業投放的獲客成本可能下降嗎?””不可能。水位還會上漲。””作業幫能承受的水位和邊界在哪裡?””河水清且淺。我們在自有流量開掘上還有更大空間和可能。當然我們也呼籲行業理性投放,才能一起把市場做好做大。”陳恭明表示,伴隨行業投放獲客成本的水位大幅超過臨界點,企業是否具有自有流量等結構性優勢,就越發凸顯。獲客效率、轉化效率、管理效率等也變得異常重要。”如果效率不行,隻求上規模,麻煩會越來越大,難道外部投放一條路走到黑嗎?”陳恭明展望未來說,作業幫的K12用戶垂直且精準,流量轉化也不會局限在學科類課程,”我們可以拓展更多素養課程品類;或者變身分發平臺,圍繞用戶做第三方課程分發;……都是可選項。我們會有節奏地往前走。”

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