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來源:李倩說品牌

今天是我用訊飛語記這個軟件更新訂閱號,因為一直以來特別懶於打字,但是在說這個方面我是挺勤快的,所以嘗試瞭一種新的方式來提高自己更新公眾號的頻率,那就是使用這樣的語音轉文字軟件,希望今後自己更新的頻率能有所提高。

今年2020年,我會認為是中國的消費品牌元年,或者說中國的品牌元年。

進入到2020年,很多投資人發現並沒有太多的投資熱點方向可以追隨瞭,疫情的突如其來也讓經濟增長一下子變慢瞭。同時,以往很多的流量紅利渠道紅利,各種各樣的紅利也不復存在瞭,商業信息差也無處可尋瞭,創業的門檻變得越來越高瞭,於是大傢就把註意力轉向瞭消費品牌這樣的一個過去投資人們其實也不怎麼喜歡的投資方向上來(投資回報周期太長)。

資本的進入,導致這個方向開始熱起來。畢竟消費品創業看似門檻不高,同時消費品牌的信息差紅利和亟待拉動的內需市場仍然存在,於是今年有大量的機構開始關註消費品品牌的投資。

但是消費品牌真的門檻很低嗎?品牌這件事兒作為信息差的紅利還可以紅多久呢?我個人認為:消費品牌的門檻不僅不低反而很高,它是一個需要長時間去積累積淀的這麼一個方向,而且在這個方向上,對於創始人對於企業的各方面素質的考驗是非常綜合的,是很大的,既有對產品渠道和供應鏈的硬性能力的考驗,還有對於品牌市場營銷審美設計這樣軟性能力的考量。雖然看上去消費品牌是人人都可以看到自己內心的想法去創造去創立的,從一個小而美開始做起,陸續設計一個所謂的商業模式,希望把它做成下一個全球型的巨頭企業,但實際上這條路難上加難。

更要命的是在前面很多年的創業投資的慣性裡邊,很多人已經習慣瞭“不賺錢先把量跑起來”這樣的思維,習慣瞭互聯網創業的流量思維,習慣瞭燒錢思維。使得他們在消費品牌創業的初期,也仍然采用一種先把量搞起來再說的想法,導致瞭很多的消費品品牌,從一開始就不賺錢。

這個不賺錢有可能是幾個方面導致的,第一:對成本和供應鏈的控制非常粗糙,隻註重於賣貨量和流水的統計。

第二:是大量的營銷投入換來的流水,然後流水導致的利潤根本不及營銷的投入,事倍而功半,到最後我們看到的那些營業額,那些流水,並不能產生真正的利潤。

第三個不賺錢的可能性,就是大量的企業在消費品牌的創立初期,打著消費升級的旗號,將產品的價格定的虛高,配合華而不實的包裝,稱之為消費升級,但實際的客戶二次復購很低。很多人隻是抱著嘗鮮或者觀察的心態,買瞭第一次就不再下單瞭,他沒有真正的完成消費品的多次復購的宗旨,而消費品的利潤主要來自於反反復復的復購,那這樣的話,這個企業這個品牌也不會賺取真正的利潤。

第四:還有一種情況是如今的非常的明顯流量為王和渠道為王,於是出現瞭在流量和渠道上的價格偏高,品牌商的議價能力偏弱,於是品牌商在著急進入某些渠道和某些流量的時候,花瞭大量的費用在那些方面,導致本身並不在乎產品,每天都在各種尋找流量入口和渠道合作,以至於產品本身的品牌被流量和渠道的品牌覆蓋。舉個例子,很多品牌在直播平臺上和某些流量帶貨IP合作,某種情況下說,這種合作增加的是這個平臺和流量帶貨IP的品牌的價值,對於產品本身的品牌並無實際大的幫助,而由於要跟他們合作,必須給出極低的價格,於是導致產品在流量平臺上的合作也並沒有獲取足夠的利潤,因此這個合作無論從品牌的角度還是銷售的角度,都是沒有益處的。

很多人看到一些新的消費品品牌的崛起會覺得,一個繁榮的消費盛世很熱鬧,產生一種“大傢做的都很好”的錯覺。但實際上大傢如果有耐心,可以去這種“亂哄哄你方唱罷我登場”的背後看一看的話,會發現很多消費品品牌並沒有實際的收益產生,幹吆喝不賺錢(未來也不一定能賺到錢)的玩傢占到瞭很大一部分比例。

按照消費品本身的發展規律來說,實際上這樣的開端是不良的,不賺錢的消費品品牌本身是沒有什麼價值的,因為作為消費品它不像是互聯網的很多的企業一樣,未來可以有一些指數級的增長空間。它主要靠的就是消費者的多次復購,靠的是穩定的渠道管理價格管理產品管理營銷管理去贏得自己實際的收益,靠的是穩步的增長,並不是一時的炒作,更不是靠某一些渠道給自己帶來的陡然增量的帶貨。

在這個過程中,對那些準備去拿出自己的利潤或者融資去燒渠道燒流量的品牌方來說,大傢一定要擦亮眼睛,並不是所有的流量,所有的帶貨都能帶來實際的品牌收益和利潤收益,作為消費品牌一定要明白自身的真實屬性,知道消費品品牌的建設周期長遠,比互聯網品牌互聯網商業模式的建設周期要長得多,這個心理準備創業者要有投資人也要有,大傢都有瞭這樣的心理準備就不會進入急功近利的操作模式,就不會在不賺錢幹賺吆喝的情況下賠上自己的品牌也賠上自己的利潤去做很多沒價值的事情瞭。

第二個問題:品牌的紅利時間有多久呢?我的答案是:在中國,至少可以吃20年。今年算元年的話,這一波紅利可以到2040年。中國過去基本上沒有什麼像樣的品牌,慢慢發展出來的話,從產生到建立起來,至少有20年需要我們集體去補課,去折騰。從商業審美到哲學初心,統統需要補課。

綜上,對於新創的消費品牌,我有一些發自肺腑的建議。

首先一定要重視盈利,一定要重視實際的凈利潤,這個部分是考驗你是否是真正的一個品牌的重要標準。我們說一個所謂商標是不是一個“品牌”,就看他是否具有定價的能力和敢於議價的能力,你漲價人傢還買,你敢要價他們還買,這就叫品牌瞭。如果一個品牌隻是靠價格走量,並不能盈利的話,某種程度上來說,這頂多算是一宗貿易,還沒有真正的成為一個品牌。

其次,建設一個消費品牌是需要很長的時間周期的,就像我們看到的那些世界級的,如可口可樂這樣的品牌,他們往往是經歷瞭上百年的耕耘,才有瞭今天的品牌價值,因此一個新創的消費品品牌一定不能心急,非要燒出一個品牌來有這樣的心態,往往會走彎路。

再次。消費品牌的核心,當然一定是產品。如果產品不存在門檻,產品不存在競爭力,不存在真正的市場適應能力,再好的品牌營銷能力也無濟於事,也並不能幫助企業成為一個基業長青的品牌,因此可以把精力和時間多多花在對產品的研究上。如果創始人隻是醉心於對於營銷的研究渠道的研究銷售的研究,那麼可以轉型去做一個渠道品牌,如果我們要做一個真正的產品品牌,需要團隊花很多的時間在產品上這是繞不過去的真理。所以團隊要對所經營的產品有發自肺腑的熱愛,這是成功的必要非充分條件。

到瞭消費品牌的階段,大傢要做好心理準備,跟之前的互聯網創業的模式一定會有很大的不同。消費品牌的本質仍然是,傳統市場營銷理論裡強調的4p:也就是產品,價格,渠道,促銷。現階段,往往我們隻關註瞭最後兩個部分,對於產品和價格的關註是非常的微弱的。

最後再強調,品牌對於一個消費品企業來說,是一項長遠的素質教育的功課,他不是像流量營銷這樣的立竿見影的應試教育的產物,它是對於企業傢本人或者所在企業的整體的素質的考驗。很多企業在當下手忙腳亂的時候,並不在意品牌的建設,總是會去忙於應試教育,對於銷量,對於市場非常的在意,並不在意品牌的初心品牌的哲學,很虛很玄的東西,但是,落下的功課未來一定需要花時間去補。中國很多的老品牌,早期品牌的發展經歷到今天已經驗證瞭這一點,很多的中國的老牌品牌正在補沒有品牌的課。所謂“品牌老化”是給面子的說法,什麼老化?早期吃的是渠道紅利而已。它壓根就沒有過品牌。

總之,一個消費品牌一定要學會賺錢,這不僅是企業的根本使命,也是一個消費品牌的商業模式,決定瞭的使命,同時這也是對他是否是一個品牌的有效衡量。

一個消費品牌,光熱鬧是沒有用的,長久的能賺錢才是王道。

END

鮑小姐與您一起解鎖美好新生活

鮮花是women(女人)的愛

也是wo men(我們)的愛

這是一個小小的悅己生活方式

不必仰望別人,自己亦是風景

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