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美团医美:叫卖水货热玛吉,是机构的锅还是平台的错?

2020-11-19 40 11/19


原标题:美团医美:叫卖水货热玛吉,是机构的锅还是平台的错
本文系深潜aom第102篇原创作品

为了变美,历史上,人类做过各种各样疯狂的事情。两千五百年前的古埃及,人们就懂得防晒了,石膏做的香粉因此开始流行。伊丽莎白时代,英国人更是热衷于在脸上涂抹铅粉。汉语中,也有洗尽铅华,可见我们的祖先在爱美的路上也不矜持。
在古希腊神话里,当丑陋的女巫胁迫亚瑟王允许自己和他最高贵的圆桌骑士结婚时,她顺便教育亚瑟王,女人真正想要的是主宰自己的命运。而后,她出落成了风华绝代的模样。变美,就是女人主宰自己命运的一种。
按照马斯洛的需求理论,自我实现是人最高级的需求。对于爱美的女性而言,可以变美,就是最具体的自我实现。
对美的追求

可以想象,我们这么一个经历过漫长农耕文明又迅速过渡到城市文明的国度,随着基本需求被满足,医美市场的存量将会以多快的速度增长,并迅速完成超一线城市→新一线城市→二三线→三四线城市→县城的蔓延过程。
医美是消费医疗的一个重要应用场景,全球医美市场进入稳步增长阶段,2018年中国医美市场规模为1220亿元;2021年,中国将有望超过美国,成为世界最大的医美市场;根据FS机构预测,全球医美市场在2022年有望达到2612亿元。
面对巨大的蓝海市场,线上和线下的企业纷纷将目光放到了这个领域,甚至包括从其他领域杀入到医美领域的新鲜血液,比如美团。
01
美团为什么加码医美
美团的营收,主要来自三大块:餐饮外卖、到店和酒旅、新业务及其他板块。对于餐饮外卖而言,美团在这个存量市场的渗透能力已经让它整体的占有率接近天花板。到店和酒旅给美团的启示和鼓舞,在于这种高客单价的业务,做好了效果会更好。
在整个行业都在上升的过程中,抓住机会的企业必定会获得巨大的收获。借助美团和大众点评的口碑和流量的积累,美团医美成功抓住了风口。
2019年,对于美团医美来说是爆发的一年。美团点评医美及健康业务部负责人李晓辉在参加活动时表示,2019年美团消费医疗品类线上交易额年同比增长达110%,医美线上交易额年同比增长388%,其中口腔品类的年同比交易额增长超过180%。
李晓辉

在美团的阵地中,外卖和酒旅组成了美团的基本盘,并且收割了大部分的市场流量。在这种基因下,美团的无边界战略渗透到了越来越多的领域,形成了猛龙过江之势。
2020年第一季度,美团餐饮外卖业务营收94.9亿元,同比下降11.4%;到店、酒店及旅游业务营收30.95亿元,同比下降31.1%。第二季度,美团的外卖业务出现大规模回升,美团餐饮外卖业务营收145亿元,同比增长13.2%;到店、酒店及旅游业务营收45亿元,同比下降13.4%。
外卖

对于美团的两个基本盘业务面对的现实情况是冰火两重天,为美团的整体营收带来了巨大的麻烦。外卖是美团最重要的部分,但不是最赚钱的部分。酒旅是美团最赚钱的部分,但今年受疫情影响,营收下降明显。
对于美团来说,酒旅部分的营收,需要在其他领域找补回来,而客单价和利润都高的医美行业,便是一个最好的选择。因此2020年,美团继续加码医美行业。
02
美团医美需要兼顾速度和质量
将美团的地推团队和O2O优势发挥到了最大,美团在医美这条业务线上并没有什么不适应性,在2019年完成了业务的快速提升。美团医美则陷入了一次次点名、整改、复发的循环当中,这也意味着,美团医美需要面对严格的平台审核问题。
此前,美团医美先后被央广网、中国网、21世纪经济报道点名,爆出广告违规、医美项目违规、机构超范围经营等乱象。美团曾短暂下线报道爆出的几个城市的、国内未通过审批的溶脂针、美白针项目,但随后不久,美团医美又在平台上恢复了相关违规针剂的销售。
以现在非常火爆的热玛吉为例,此前美呗相关人士在交流时告诉深潜,热玛吉在国内唯一的指定经销商只有博士伦一家,热玛吉项目的核心在于刀头,并且这是一个固定且透明的成本。但是在美团医美平台上,关于热玛吉的宣传依然五花八门。
在美团搜索热玛吉关键词,北京市有热玛吉项目的美容医美机构超过100家,而根据热玛吉官微ThemageBeauy最新数据显示,经博士伦认证的热玛吉官方机构在北京只有40家。深潜在浏览美团App时发现,北京多家可操作热玛吉的机构并不在博士伦的授权名单中。那么,这些机构的热玛吉设备从何而来
北京星灿宫医疗美容

我们在美团App上找到了一家标注有广告字样的美容机构北京星灿宫医疗美容,该机构并未出现博士伦官方授权名单,但仍在售卖热玛吉相关项目。
授权查询

不只是星灿宫,美团北京地区多家提供热玛吉项目的商家,都未经过博士伦授权。我们以消费者的名义随机与一家客服进行了联系,客服极力向我们推荐了一款不扫码探头四代热玛吉项目,针对我们关于不扫码的疑惑,对方强调,他们的仪器探头都是正品,不扫码是通过非官方渠道引入中国的,并保证仪器是真的支持扫码验证。如果选用可扫码的探头,一个需要多加3000元。
冒充正品

对此,博士伦一位工作人员表示,博士伦是热玛吉中国大陆的唯一代理商和经销商。正常来说,如果一个医美机构不是我们的认证机构,它就不可能有我们的防伪贴纸,即使扫出来,也不能代表什么。
消费者做热玛吉的初衷,是为了改善脸部衰老问题。但这种需求似乎不是人人都能如愿达到。我们在美团上发现,有消费者表示自己在做完热玛吉后不仅没有效果,反而出现大面积爆痘的现象,只能自认倒霉。
用户反馈

正品的热玛吉除了贵这个显性的特点外,还包括医疗机构需要通过认证,以及设备、探头通过甄别。要热到宣传中描绘的效果,操作医师需通过博士伦官方严格的培训、实操并获得证书,才能有进项项目操作的资格。所以它一个整体准入门槛比较高的明星项目,而且经过认证的操作医生在热玛吉官网上是可以被查验的。
这是一个在医美行业含金量相对较高的认证,因为整体的通过率极低,到目前为止,全北京也只有65位医师在博士伦官网进行了认证,可想而知有多稀缺。
但美团上却有不少那些打着1980元等价格,招徕顾客的皮肤管理、美容院等项目和机构,显然这个价格是不可能的。
美团在北京上线的热玛吉机构有近100家,但是如果按照我们上面提到的查验方式,基本查不到符合标准的认证医师。甚至有皮肤管理中心相关工作人员在咨询中表示:热玛吉第五代,属于美容设备,无需专业人员操作。
热玛吉的原理是通过无数点阵集束热传递方式,其温度一般在60度-70度,属于高温热传递,让胶原蛋白变性、收缩,然后拉紧皮肤。在这个过程中,顾客出现任何不适,要及时中止,并采取相应的措施。并且热玛吉生产厂商明文规定,禁止在项目进行的过程中对顾客施加任何麻醉方式,为的就是防止被治疗者感觉受到抑制或失去知觉,无法立刻反映皮肤状况,增加其风险。
无论是四代热玛吉还是五代热玛吉,都必须是专业人员进行操作,以便及时根据个体皮肤耐受程度、皮肤反应等,去设定适当的能量,防止出现烫伤等事故。所以这个项目绝对不存在不需要专业人员操作的情况。
另外,2020年中国医美注射针剂用户中,有46.3%的消费者被注射过非法针剂。上海市市场监督管理局联合上海市卫健委监督所等部门已明确将使用美白针、童颜针、瘦脸针、水光针等列为违禁广告,涉及药品或器械的,仅限使用注册的专业名词和商品名,不得宣传品牌。然而,在美团平台上依然能够查看到类似的宣传。
违规宣传

医美行业,不仅是一个越来越受用户关注的行业,而且也成为了一个管理越来越具体和细致的行业,在高歌猛进的同时,美团医美要有足够的风控意识,才能应对这种管理环境。
03
行业的发展
需要美团摒弃向钱看的思维
相比较美日韩等发达国家,我国医美行业起步较晚,但是增速明显。在这种数据表现下,导致了医美行业的乱象丛生。在之前美呗的医疗大会上,曾总结了医美行业八大坑,将医美行业的乱象搬到了台前。
在早期,医美行业的准入门槛很低,数以万计的黑医美机构存在全国各地,甚至有些理发店都能够提供医美项目,这种低门槛行为,推动了这个乱象。
2017年,中国医学科学院肖苒主任提出的关于加强医疗美容行业管理的提案,直接推动了我国非法医疗美容的管理。开启了一轮黑医美的打击,包括无证行医、非法制售药品医疗器械、整治违规医美培训、查处违法广告和互联网信息等行为得到了极大的改善。再之后,医美行业持续的法律法规出现,大环境得到了极大的改善,医美机构也在逐步完善。
在深潜aom的调研过程中,发现对于医美机构,有些人愿意接受,但是有些人打从心里是抵触并且不信任的。那些对于医美机构的不信任还是主要在于安全,在她们看来,医美再小的项目也是医疗级项目,在早期入局门槛不高的情况下,更愿意选择正规手术做医美项目。
其实,不止医院的硬件配套,医美医师的整体水平也在快速提升的过程中,我的上一个房东是一位医美机构的医生,毕业于北大医学部的他,读书时间完全不少于任何一个科室。而在这个行业,像他一样的医生正在逐渐增加,为医美行业的良性发展,提供了基础燃料。
医生

在医疗放开后,民营医疗机构的整体水平已经不再像数十年前那么差。公立医院的专家们也陆续走入民营专科医院,同时在自己医生的培训上也同样赶超公立医院,很多专科医院已经超过了大部分公立医院的医疗水平。
而医美行业这个路径同样存在,正规的医美机构在设备和人才的投入上,已经超过了大部分公立医院。因此,对于消费者来说,最大的困难就在于,如何判断哪家医美机构是属于专业的机构,哪一家是黑医美。
医美服务

医美市场的增大,对于这个行业的任何一个企业来说都是好事情,大家需要共同合力打造一个更好的市场环境。因此,对于线上信息平台,特别是美团医美这样的流量平台,赚钱的出发点是没有错的,但需要更应该发挥其互联网思维,从用户角度出发,做好商户的把控,为用户提供一个客观公正、清晰透明的市场信息平台。
毕竟在以往的互联网广告发展中,和医沾边的互联网广告,都或多或少的粘过各种人血馒头,给患者造成过各种损失,不论事后平台怎么狡辩和自己无关,其实都脱不了干系。期待在医美的赛道上,互联网能走出这种窠臼。

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