平衡术与长线观 腾讯视频方芳谈剧集内容如何再进阶

当下，剧集市场正在经历从市场需求，到开发模式的一系列转变。作为剧集市场的出口，平台方对剧集的布局理念尤其受到业内关注。在今天的一场行业活动中，企鹅影视副总裁方芳关于腾讯视频长线布局剧集、爆款运营经验的干货分享，引发业内关注。新变化的出现并未影响市场对真正好内容的需求，尤其是具有爆款级影响力的精品内容，在当下剧集市场的转型节点，既是内容进化的坐标，也是市场重塑竞争格局的决定性元素。
今年依然表现稳健的腾讯视频，播出了包括《安家》《三十而已》《穿越火线》《传闻中的陈芊芊》《龙岭迷窟》等在内的爆款剧集，所以不难理解来自腾讯视频的干货分享为何具有如此大的吸引力。
“质升量减”改变供需结构“花式追剧”折射用户需求当下的剧集市场再次面临转型节点，而从业者最直观感受到的变化，大概是市场端供需关系的转变。方芳透露，在过去一年的时间里，腾讯视频的整体播放数据依然坚挺，但在剧集的供给上，无论是上线部数还是集数，都有一定的降幅。此外，从行业整体看，2020年上半年的电视剧备案总数也同比下降了16%。这一现象的产生，主要是源于剧集市场内容升级后的优胜劣汰。包括腾讯视频在内的平台，近几年不断加大剧集的精品化步伐，对头部内容的资源倾斜，让更多“爆款级”优质内容得以诞生，但也让更多“低产能”剧集逐步被淘汰，质升量减下，近几年上新剧集总量下行。对剧集内容产生直接影响的另一大“变量”，是用户行为的新趋势。这两年，“热搜式追剧”和“短视频刷剧”成为一种新的观剧方式。但
在方芳看来，不管观剧模式如何花式变化，其核心诉求依然是建立在对长视频内容的消费上，所以剧集才是具有绝对竞争力的内容形态。与此同时，用户的圈层化属性也在进一步凸显。事实上，以腾讯视频为代表的平台方，在几年前就关注到用户的圈层化趋势。基于为不同喜好的用户提供不同内容的理念，腾讯视频甚至在平台剧集内容地图上细分出超过30个品类，在圈层受众中取得优异反馈的《全职高手》和《穿越火线》，正是腾讯视频在分众概念逻辑下，对圈层用户需求的深度探索。在这样的商业模式下，分众化内容将辐射到更为多元的人群，如高知人群、二次元人群、游戏玩家、运动达人等等。在所有的分众化赛道里，主打悬疑品类的短剧是今年剧集市场的一抹亮色。《摩天大楼》《不完美的她》等剧集都收获了用户和市场的积极反馈，让包括腾讯视频在内的平台方对这条赛道未来的潜力充满信心。但目前国内对短剧的开发还处于摸索阶段，商业模式亟待完善，如何在这一赛道实现持续化开发，还需要平台方和内容方持续探索。不管是剧集市场优胜劣汰带来的供需结构调整，还是用户习惯带来的圈层开发新商业模式，这些新变化的出现，归根结底是因为经过近几年突飞猛进的发展积淀，剧集市场正在迎来从量变到质变的转型节点。能否快速适应加速迭代的市场需求，能否精准洞悉不同属性用户的观剧需求，才是这一转型节点，整个行业需要探索的最新命题。造剧进阶探寻精品诞生路径剧集市场的每一次发展蜕变，都直观体现在内容上，而引领内容变化的往往又是具有较大影响力的爆款级精品内容。市场需要“爆款”，但“爆款”的诞生却没有套路可言。比如对于原著有强大粉丝基础的作品，在平衡原著粉和观众的口味时屡屡出现偏差，导致主题不清晰，支线庞杂，既耗尽了原著的灵气，又无法说服新受众，最终失去自己的定位和魅力。另外，内容主旨扭曲，价值观与观众偏离的现象，常常出现在口碑与市场都相对失利的电视剧中，当作品的故事、人设，与当下观众的审美逻辑之间发生偏移，极易造成观众心理“不适”。还有一个普遍存在的现象，是有些作品过于追求制作的精美而忽视了故事内核的表达。对于一部剧集来说，服化道的质感固然重要，但能否留住观众还是取决于故事本身，制作带来的视觉审美能为好故事锦上添花，但却无法替代故事成为作品的核心竞争力。不少失败的剧集相继表明，一旦观众无法从华丽外表下感受到“干货”，被弃剧便是必然的遭遇。在上述经验教训之外，最常见也是最容易被行业忽视的问题，是剧情平庸，缺少后发力。这类剧初看并不会显露出明显的缺点，但细究之下会发现，这些剧集太过平庸，无法给观众带来视听和思维的新鲜感，几十集“细水长流”下来，很难持续抓住观众的视线。复盘这些行业共性问题的价值，是为后来的开发者带来直观的创作指引。对于如何才能打造出真正的精品内容，方芳分享了以下三种“平衡术”。首先，是在“高级感”和“话题感”之间要做好平衡。近几年不少高口碑低热度的剧集一再表明，一味追求“高级感”并不可行。曲高意味着和寡，“高级”的同时作品极有可能“不食人间烟火”，将部分观众拒之门外。在剧集创作时不必无底线迎合观众，但一个能出圈、能引发观众自发讨论的话题，却能将一部“高级感”的作品拉进大众视野。其次，是“还原度”与“创新性”之间的平衡。IP改编对原著经典要素的“还原”不能一味地复制粘贴，在人物塑造、剧情设置上融入“当下性”与“创新性”非常重要。观众的审美在快速进化，而电视剧又有着两到三年的制作周期，没有新意也就意味着落后于观众的审美。当然，创新是建立在创作规律与用户喜好之间，两者之间能否拿捏平衡，才是决定一部作品成败的关键。在这方面，腾讯视频开发《鬼吹灯》系列作品的过程，就是最佳例证。最后，是“个性”和“共鸣”之间的平衡。在快速迭代的剧集市场，一个爆款的诞生就有可能带火一个题材，随之而来的，往往是跟风的同质化剧集大批量出现。然而，当从业者为了避免“同质化”而寻找“个性”时，又很容易走入另一个极端，失去与大众之间的“共鸣”。事实上，剧集在表现形式上追求差异化，都需要建立在“共鸣”的前提之下。因为“共鸣”的本质，是洞悉用户心理并打动观众。而情感上的共鸣感，也是长视频能具有强吸引力的核心优势。
今年的两部现实题材《安家》和《三十而已》，正是因为在“个性”和“共鸣”间找到了很好的平衡，才会被大众喜爱。《安家》对房产中介这一新兴领域的关注，《三十而已》对30这一年龄段女性群体的聚焦，都让作品保持了个性化和差异化的定位。但在表达方式上，两部作品又不约而同地把握住了当下观众对阶层、婚姻等现实问题的心理需求，带给观众极强的参与感，最终在强互动下，剧集热度不断发酵，成为全民爆款。内容为王优质作品才是核心竞争力一直以来，剧集市场都在自我进化中往前发展，不管是题材的更迭还是内容品质的提升，或者是技术迭代让观众观剧模式带来改变，内容始终是剧集市场重心，这一点从未改变。对于从业者来说，在不断变化的剧集环境下，能否用自己的创作初心，做出具有诚意的好作品，才是打动观众，打动平台的前提。事实上，市场对好内容的包容度和需求量一直很高。以腾讯视频为例，近年来，在“百花齐放”的理念下，腾讯视频既有聚焦现实生活的全民话题剧《三十而已》和《安家》，也有《穿越火线》《全职高手》等IP联动的作品；既有在悬疑探险受众里大受欢迎的高口碑男频剧《龙岭迷窟》，也有在无数女性受众里圈粉无数、具有很强情感辐射力的《传闻中的陈芊芊》和《我，喜欢你》等。这些剧集的表现形态、作品风格千差万别，但它们之所以能被观众和平台喜爱，是因为在内容层面有着诸多积极的共性，满足了市场对于好内容的期待和标准。好内容的首要前提是价值观正确。不管是对于平台方还是市场来说，传递正能量是不可动摇的原则。方芳也透露，腾讯视频平台在采购作品时，会关注作品是否传递善意、积极、阳光的价值观。在具体的内容价值衡量上，市场对于有创新、匠心、真心的作品显然更为青睐。这类作品具体表现为：
视角和表现方式有足够的新鲜度和极致感，摆脱常规思维和套路，拒绝中规中矩；在内容上观照现实、真实有力，不悬浮虚空，夸张造作；在情感上带来深度共鸣，而非晦涩自嗨；在制作上足够精良、节奏紧凑，不拖沓注水、流水线制造等等。今年，影视行业迎来重要蜕变节点，不断出现的新变化，让剧集市场在生产模式和商业模式上出现了更多可能性和潜在开发空间。方芳也表示，腾讯视频愿意用最佳的合作模式、本着开放共享的态度，给予合作伙伴全方位的资源支持和商业回报，并尽可能地扶持有创作活力的年轻团队、中小公司，一同参与到影视行业的创作中来，让新生力量为剧集市场带来更加精品的内容，促进影视行业的长远发展。