剧集市场如何长期经营、重塑精品？腾讯视频方芳分享行业思考

2020年，影视行业在经历了一系列调整转型后，逐步走向理性和成熟，迎来变革后的新时代。市场整体也在调整中显现出新变化、新趋势。未来，剧集市场如何长期经营、重塑精品是整个行业都在关注的问题。

11月18日，在以“价值年代”为主题的第五届中国新文娱·新消费年度峰会上，企鹅影视副总裁方芳出席并发表题为《剧集市场的长期主义与精品重塑》的主题演讲。她不仅分享了腾讯视频在内容生产方面的思考和举措，还从行业趋势、精品创作、行业的未来发展三大方面，为剧集市场的长期发展建言献策。

供需关系、用户行为驱动行业创新

市场的动态变化是驱动影视行业发展的重要参考依据，通过分析行业新趋势、新特征，能更好地指导内容创作。在演讲中，方芳从供需关系的变化、用户行为的变化、创新带来的变化等多个方面，分析了当下影视行业的发展趋势。

从国家广播电视总局电视剧备案情况的公示来看，2020年上半年的电视剧备案总数同比下降16%。具体到腾讯视频，整体播放数据依然坚挺，但剧集上线的部数和集数均有降幅。在方芳看来，一方面是疫情带来的项目延期，且这种影响或将持续一段时间；另一方面是市场释放的重要信号——低产能正在逐步被淘汰。供需关系的变化，使得观众注意力对头部内容显得更加“偏心”，平台资源也更倾斜于优质头部剧集。

同时，用户观剧行为也出现了一些新现象。例如，部分用户通过热搜或短视频追剧。针对这一用户行为变化给行业带来的影响，方芳认为，虽然这些方式抢占了用户的部分注意力，但在用户喜欢消费的内容中，剧集依然占很大比例。同时，针对剧集的二度创作、衍生讨论在很大程度上提高了剧集热度，延长了剧集生命力。

此外，分众化趋势日趋明显，针对各圈层用户打造垂直化作品已成为内容布局重要法则之一，也取得良好的市场和受众反馈。例如，腾讯视频推出的《全职高手》《穿越火线》等作品收获好评。这在一定程度上是创作者对电竞及用户有足够了解的结果。“分众时代的来临让我们看到，只要懂用户，他们是愿意为优质内容买单的。”方芳表示。

在行业和用户行为发生变化的同时，也酝酿出不少内容创新的果实。今年，伴随着《摩天大楼》《不完美的她》等短剧的爆红，行业的创新热情再次被点燃，且呈现出一定发展潜力。值得注意的是，尽管目前的市场和用户反馈都不错，但短剧的发展依然有不确定因素。在方芳看来，题材方面，目前短剧依然以悬疑类为主，辅助小众口碑剧。同时，商业模式也有待观察。如何突破这两道坎，形成持续化的发展，是行业需要思考的问题。

精品创作的四大陷阱和三大平衡

一直以来，如何打造一部爆款剧是创作者不断思考的问题，也有不少人试图从一些成功案例中总结出创作和运营的“爆款定律”。然而，爆款的诞生并非易事。尤其在当下，市场一直在发生改变，受众审美需求日益多元化，衡量爆款的维度也在不断更新，爆款的诞生需要综合多方因素，并非简单套用公式即可实现。

虽没有成功的铁律，但可以从以往的案例中总结出一些经验。在方芳看来，一个好的作品在创作的过程中需要避免四个陷阱，“剧本改编的野心配不上能力；内容主旨扭曲、绑架价值观；画面设计华丽但表达空虚；剧情走向平庸、缺少后发力。”

同时，方芳认为，在创作中需要做好三大平衡。首先要做好“高级感”和“话题感”之间的平衡。一个能出圈、能引发观众自发讨论的话题，对一部剧非常重要。同时，这样的话题也要逻辑自洽，导向正确。

其次，要做好“还原度”与“创新性”之间的平衡。对于IP改编，要对原著经典要素进行高度还原，但并非一味复制粘贴原著，人物塑造与剧情设置要有新意，要富有“当下性”与“创新性”。把握好“还原度”和“创新性”之间的关系，是决定一部作品成败的关键。例如，由腾讯视频开发的《鬼吹灯》系列，就是在制作过程中逐渐找到改编这类IP的规律，最后收获了好口碑。

此外，要寻求“个性”和“共鸣”之间的平衡。这两年，为了避免“同质化”现象，不少创作者在一味寻找“个性”的道路上忘了“共鸣”。好的作品往往是将受众的情感共鸣放在第一位的。以腾讯视频今年热播的作品《安家》为例，这部剧就在“个性”和“共鸣”之间找到了很好的平衡点。

“不管内容多具有市场开拓性，多富有‘个性’或‘差异化’的张力，最终一切都需建立在‘共鸣’前提下。而共鸣的本质，还是要洞悉用户的当下心理，与他们玩在一起，让他们有所‘心动’。”方芳表示。

以尊重和热爱打造优质作品

影视行业的良性可持续发展，离不开产业链各个环节的协同发展。剧集市场的未来应该朝着什么样的方向发展，需要内容创作者有冷静、长远的判断和思考。在方芳看来，无论影视行业如何风云变幻，无论技术如何迭代，做内容、做好内容始终都要建立在“尊重”与“热爱”的基础上，秉承尊重创作规律的初心和热爱内容的赤诚之心。

对于好作品，腾讯视频一直坚持“百花齐放”的内容布局态度。从《陈情令》这样的剧漫联动作品，到《三十而已》这类能引发全民热议的现实题材剧，再到《龙岭迷窟》这样吸引大量男性用户观看的冒险类题材剧，以及《传闻中的陈芊芊》《双世宠妃》等女性剧集，多元化、创新性的剧集成为腾讯视频能持续吸引用户，并让用户长期留存在平台的关键因素。

同时，腾讯视频不断完善平台对优质内容的判断力和标准。据方芳介绍，首先要价值观正确，传递正能量，不做、不采购三观扭曲、低俗庸俗的剧集，希望剧集能更多传递善意、积极、阳光的一面；内容价值衡量方面，更加强调创新、匠心、真心。要新鲜、创新，不要老套常规；要极致亮点，不要中规中矩；要观照现实、真实有力，不要悬浮虚空、夸张造作；要深度共鸣，不要晦涩自嗨；要制作精良、节奏紧凑，不要拖沓注水、流水线制造。

新时期，新起点，剧集市场如何实现长期经营，重塑精品？腾讯视频在内容投入、商业模式、团队扶持等多个维度进行长远规划。据方芳介绍，内容层面，腾讯视频将持续投入优质内容，打造真正能激发用户价值与社会价值的时代新精品；商业模式层面，平台将与合作伙伴一同探索更多样化的生产模式、商业模式，携手打开更多突破口。同时，本着开放共享的态度，以最佳合作模式给予合作伙伴全方位资源支持和商业回报；此外，腾讯视频将尽可能扶持有创作活力的年轻团队、中小公司，让新生力量为剧集市场带来更加精品的内容。

在长期主义和精品重塑的内容规划理念下，腾讯视频凭借对行业趋势和受众行为的敏锐洞察，打造了一系列高品质、创新性作品，得到市场和用户的认可，充分体现了平台持续打造精品创新内容的实力。而从平台对剧集市场未来发展的一系列规划中可以看出，腾讯视频与合作伙伴共促影视行业长远发展的信心和决心。